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소개글

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목차

Ⅰ. 광고태도(광고에 대한 태도)의 검증
1. 측정변인의 신뢰도 검증
2. 제품 관여도의 조작화 검증
3. 사고목록 코딩 및 코더 상호간 신뢰도 검증
4. 가설의 검증
1) (가설 1)의 검증
2) (가설 2)의 검증
3) (가설 3)의 검증
4) (가설 4)의 검증
5) (가설 5), (가설 7)의 검증
6) (가설 6), (가설 8)의 검증
7) (가설 9-①), (가설 10-①)의 검증
8) (가설 9-②), (가설 10-②)의 검증
9) (가설 9-③), (가설 10-③)의 검증

Ⅱ. 광고태도(광고에 대한 태도)와 태도
1. 태도의 정의
2. 태도의 특징
3. 태도의 기능
1) 공리적 기능
2) 지식의 기능
3) 자아 방어적 기능
4) 가치표현적 기능
5) 인지 기능

Ⅲ. 광고태도(광고에 대한 태도)와 태도변경
1. 부정적 정보와 유명인 모델의 광고적 가치와 인지적 갭(Perceptive gap)
2. 제품에 대한 결합집합(Associative set)의 조절효과

Ⅳ. 광고태도(광고에 대한 태도)와 상품광고
1. 국내 상품광고에 대한 태도
2. 외제 상품광고에 대한 태도
3. 국내 상품광고와 외제 상품광고에 대한 태도간의 평균점수 차이

Ⅴ. 광고태도(광고에 대한 태도)와 공격광고

Ⅵ. 광고태도(광고에 대한 태도)와 상표태도

Ⅶ. 광고태도(광고에 대한 태도)와 제품태도 정적 관계
1. 고전적 조건반사에 의한 감정의 전이(Affect Transfer throuhh Classical Conditioning)
2. 균형 이론(Balance Theory)
3. 기분에 관한 연구(Mood Research)
4. 현저한 특질에 관한 가설(Salient Attribute Hypothesis)

참고문헌

본문내용

대한 태도와 제품에 대한 태도와의 연관을 설명하는데 좋은 이론적 근거가 될 수 있다. 이 이론에 의하면 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도와의 연관간에는 正의 관계가 존재한다. 그러므로 제품에 대한 긍정적인(또는 부정적인) 태도는 광고에 노출된 후 광고에 대한 긍정적인(또는 부정적인) 태도를 가지게 될 때 형성된다. 특히 이러한 현상은 상표의 인지도가 낮고 저 관여 조건일 때 기대되어진다.
2. 균형 이론(Balance Theory)
균형이론은 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도 사이의 正의 관계를 설명해 줄 수 있는 또 하나의 이론이다. Edell과 Burke(1984)는 Heider(1946)의 기본개념을 빌려 소비자와 광고 그리고 제품간의 균형을 설명하려 하였다. 균형이론의 가정에 의하면 인간은 어떠한 인지적 개념의 구성요소 간에도 항상 균형을 이루려고 노력한다고 본다. 균형이론에 의하면, 3가지 인지적 구성 요소 간에 3가지의 상호관계가 모두 긍정적이거나 혹은 1가지의 상호관계가 긍정적이고 나머지 2가지의 상호관계가 부정적인 경우에 균형을 이룬다고 본다.
일반적으로 광고와 제품간의 관계는 긍정적이기 때문에, 소비자는 광고와 제품을 모두 긍정적으로 여기거나 모두 부정적으로 간주할 때 인지적인 균형을 이룰 수 있다(Edell and Burke, 1984). 다시 말해서, 만약 광고에 대한 태도가 긍정적이면 제품에 대한 태도도 긍정적이어야 되며 광고에 대한 태도가 부정적이면 재품에 대한 태도도 부정적이어야 된다. 이러한 관계는 균형이론에 의하면 역의 관계도 성립이 되어야 한다. 즉, 제품에 대한 태도도 광고에 대한 태도에 역으로 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 이 균형이론은 Messmer(1979)에 의해 부분적인 지지를 받았다. 그는 방영이 안된 잘 알려진 제품에 대한 텔레비젼 광고를 이용한 연구에서 제품에 대한 태도를 광고에 대한 태도측정 보다 먼저 분석한 결과, 제품에 대한 기존의 태도가 광고에 대한 태도에 영향을 미친다는 것을 제시하였다.
정리하자면, 균형이론은 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도와의 상관관계는 정의 관계라는 것을 보여 주고 있으며 또한 그 상호관계의 역도 성립해야 한다고 제시한다.
3. 기분에 관한 연구(Mood Research)
기분의 상태(mood states)가 감정적인 반응과 판단에 미치는 영향에 관한 연구는 크게 2가지 연결상태(links)로 나누어 볼 수 있다(Gardner, 1985b). 직접적인 연결 상태는 기분상태와 감정적 반응의 연관이 기억 속에서 이루어지는 것을 말한다. Gardner(1985b)에 의하면, 그러한 연관은 Grifitt와 Guay(1969)의 관점에 근거한 조건반사에 기인한다. Grifitt와 Guay(1969)는 긍정적 또는 부정적인 특성을 갖은 자극들은 무조건 자극으로 작용하여 결국 묵계적인 감정적 반응을 일으키게 한다고 생각하였다. Gardner(1985b)는 그 자극들을 긍정적이거나 부정적인 기분상태를 조성하는 원인들로 보고 그 기분상태 조성요인 들과 평가 사이에 간접적인 연결 상태도 존재할 지도 모른다고 제안하였다. 즉 Isen, Shalker, Clark과 Karp(1978)같은 연구자들이 제안했듯이 긍정적인 기분의 효과는 기억에 있어서 정보를 되살려내는 것 같은 인지적 활동에 의해 매개될 수도 있을 것이라고 보는 것이다. 이러한 이론에 의하면, 광고의 효과는 방영되는 프로그램이 야기시키는 기분상태에 영향을 받게 된다. 예를 들어, 텔레비젼 프로그램에 의해 형성된 긍정적인 기분은 기억에 저장되어 있는 긍정적인 기억 자료들을 되살려내기 쉽게 유도해 준다. 결과적으로, 광고의 어느 부분이나 제품에 대한 평가는 기분상태에 일치하는 방향으로 기울어질 것이다.
요약하면, 기분에 관한 연구도 역시 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도사이에 정의 관계가 존재함을 보여준다.
4. 현저한 특질에 관한 가설(Salient Attribute Hypothesis)
지금까지 거론한 이론들과는 다른 관점에서, Edell과 Burke(1984)는 현저한 특질에 관한 가설을 제안하였다. 이 가설은 광고 그 자체를 제품이 가지는 현저한 특질들 중의 하나로 간주한다. 그 논리는 Fishbein(1967)의 태도형성 모델에 근거하며, 대부분의 광고에 관한 연구들은 실험실에서 이루어지므로 광고 그 자체가 제품에 대한 하나의 특질로서 작용할 수 있기 때문에 그 특질(광고에 대한 태도)과 제품에 대한 태도와의 상관관계가 높을 수 있다고 보는 것이다(Mitchell and Olson 1981). 그러나 이 가설은 실증이 되지 않았고, Edell과 Burke(1984)가 지적했듯이 가설로서의 가치가 거의 없을지도 모른다. 왜냐하면 광고에 대한 태도의 중요성에 관한 많은 실증이 있으나 반면에 현저한 특질로서의 광고에 대한 태도에 관해서는 실증적 지지가 없기 때문이다.
요약하면, 위에서 고찰해 본 4가지 이론적 관점들이 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도를 충분히 설명하기에는 미흡한 점이 없지 않다. 이러한 정적인 설명들은 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도 사이의 正의 관계를 지지하나, 그 이론들은 어떻게 광고에 대한 부정적인 태도가 제품에 대한 긍정적 인 태도에 영향을 미칠 수 있는 지에 대해서는 설명을 하지 못하고 있다. 그럼에도 불구하고, 이러한 연구들은 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도의 관계 중 어떤 측면이 연구되고 지지되었는지를 통찰하게 해 준다.
참고문헌
김재휘, 광고기억 및 광고태도와 관련된 중간광고의 효과, 한국광고학회, 1999
남주희, 소비자특성에 따른 광고태도가 상표자산에 미치는 영향, 신라대학교, 2004
오광용, 광고에 대한 감정이 광고태도와 제품태도에 미치는 영향, 경상대학교, 2010
이성수, 다수의 태도와 불일치할 때 광고태도 변화, 한국광고학회, 2003
이제원 외 1명, 광고속성이 광고태도, 브랜드인지, 브랜드태도에 미치는 영향 연구, 한국상업교육학회, 2009
홍종필 외 1명, 기업의 공익연계 광고가 광고태도 및 기업태도에 미치는 영향에 관한 연구, 한국심리학회, 2011

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