화장품 구매결정에 있어 구전 마케팅이 소비자행동에 미치는 영향

소개글

화장품 구매결정에 있어 구전 마케팅이 소비자행동에 미치는 영향에 대한 보고서 자료입니다.

목차

목 차

Ⅰ. 서 론
1. 연구목적

Ⅱ. 본 론
1. 구전커뮤니케이션의 정의
2. 구전의 동기와 중요성
3. 구전의 기대효과
4. 구전 마케팅 사례
5. 설문조사 및 분석

Ⅲ. 결 론
1. 한계점 및 결론

첨부자료- 설문지

본문내용

있어 관여도 문제는 소비자와 제품과 광고와의 함수 관계를 이해하는 데 대단히 중요한 열쇠가 된다.
마케팅 관계자는 그들이 팔고자 하는 제품이나 서비스에 대한 소비자의 관여도가 어떠한지 많은 관심을 갖고 있다. 대개 소비자는 제품 부류(product class)제품형태브랜드(brand), 그리고 제품모델의 네 가지 수준에 대한 지식을 갖게 된다. 그러므로 소비자는 이러한 네 가지 수준 가운데 일부 또는 전체에 있어 관여될 수 있다. 다음 도표는 그런 관계를 잘 보여준다.
<표> 제품과 브랜드에 따른 소비자의 관여도
제품에 대한 관여도
고(高)
저(低)
브
랜
드
에
대
한
관
여
도
고
(高)
브랜드 충성자
-최고를 추구
-제품/브랜드 모두에 관심
-특정 브랜드 선호
-타 브랜드 사용안함
일상적 브랜드 구매자
-최고를 추구하지 않음
-낮은 감정 유발
-브랜드에 관심
-특정 브랜드를 선호
저
(低)
정보 탐색자
-최고를 추구
-브랜드보다 제품에 관심
-다양한 브랜드 선택
-정보 탐색
브랜드 전환자
-최고를 요구하지 않음
-감정개입 안 됨
-다양한 브랜드 선호
-제품에 무관심,가격에 민감
-출처: 코레드광고전략연구소(1996), 광고대사전, 서울:나남, p.49.
Ⅲ. 결 론
1. 한계점 및 결론
설문조사 및 분석을 할 때 가장 어려웠던 점은 관여도에 대한 명확한 기준이 없었다는 것이다. 따라서 관여도 항목 5점 척도 5문항중 3점(보통)이상의 합인 15점을 넘은 사람들을 고관여로 분리한 것은 설문분석의 가장 큰 한계점이 아닌가 한다. 연구 결과 화장품 구매에 있어 구전의 영향을 받는 고관여/저관여 소비자들 중에서 신뢰도측정에 있어서도 신뢰도의 기준이 명확하지 않고 구전전파를 받은 사람들이 각기 다른 사람들이기 때문에 정확한 신뢰도에 따른 구전의 영향을 조사하는데도 어려움이 많았다. 또한 용돈에 대한 화장품 구매비율에서도 화장품이라는 것이 자주 구매하는 제품이 아니기 때문에 이에 대한 퍼센트 정도도 이 분석만으로는 정확하게 나타낼 수 없다는 것도 한계점이라 할 수 있겠다. 그러나 주목만 할 점은 구전의 방향성에서 긍정적, 부정적 방향에서 모두 화장품의 품질에 대해서 가장 큰 비중을 차지하고 있다는 점을 들 수 있겠다. 품질이 좋다면 구전의 바람을 타고 타제품의 소비자들을 쉽게 자사제품으로 끌어들일 수 있는 반면 그렇지 못한다면 역시 소비자를 빼앗기는 결과를 가져오기 때문에 기업은 이를 간과해서는 안 되겠다. 신세대의 특성에 맞춰 화장품 구매 장소에 있어서도 인터넷 구매가 화장품 전문점의 뒤를 이어 두 번째 순위를 차지한 것도 인터넷의 편리성을 이용하는 20대의 특성이라고 할 수 있겠다.
화장품 구매결정에 대한 구전의 영향이라는 주제로 이론과 사례, 설문조사 및 분석을 하면서 20대 여성들이 화장품을 고관여 제품이라고 생각하고 있다는 것을 확인할 수 있었고 구전의 영향이 화장품 구매에 있어 중요하며 구매 후에 갖는 제품의 평가여부 역시 차기 구전에 중요한 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 다만 통계분석에 대한 미비한 지식으로 좀 더 명확하고 정확하게 분석을 하지 못했다는 점 , 20대에 한정되어 있어 다양한 연령층에 대한 구전의 효과를 측정할 수 없었다는 점, 설문지작성의 있어 어려움 등은 이번 조사 분석에서 남는 아쉬움이자 한계점들이라고 할 수 있겠다.
설 문 지
안녕하세요? 화장품 구매에 미치는 구전(입소문)의 영향을 연구하고 있습니다.
본 설문의 대상은 화장품 매장(인터넷몰 포함)을 이용하여 화장품 구매를 경험해 본 20대 여성으로 하고 있으며 작성하신 설문은 단지 연구(수업)를 위한 목적에만 사용됨을 약속드립니다. 본 연구에 중요한 자료로 사용될 수 있도록 귀하의 적극적이고 솔직한 답변을 부탁드립니다. 설문에 참여해주셔서 감사합니다.
1.화장품이 나에게 매우 중요하다고 생각한다.
① 매우 아니다 ② 아니다 ③ 보통이다 ④ 그렇다 ⑤ 매우 그렇다
2.화장품을 주제로 대화하기를 즐긴다.
① 매우 아니다 ② 아니다 ③ 보통이다 ④ 그렇다 ⑤ 매우 그렇다
3.화장품에 관한 정보를 얻으려고 노력하는 편이다.
① 매우 아니다 ② 아니다 ③ 보통이다 ④ 그렇다 ⑤ 매우 그렇다
4.나는 화장품을 구입하는데 필요한 조언을 구한다.
① 매우 아니다 ② 아니다 ③ 보통이다 ④ 그렇다 ⑤ 매우 그렇다
5.화장품을 구매할 때 여러 상점을 찾아다니곤 한다.
① 매우 아니다 ② 아니다 ③ 보통이다 ④ 그렇다 ⑤ 매우 그렇다
6.화장품을 구매하기 전에 주변의 이야기(사용 후기, 가족이나 친구의 조언, 전문가의 조언) 를 많이 접하는 편이다
① 매우 아니다 ② 아니다 ③ 보통이다 ④ 그렇다 ⑤ 매우 그렇다
7.화장품에 관한 주변의 이야기는 믿을만하다고 생각한다.
① 매우 아니다 ② 아니다 ③ 보통이다 ④ 그렇다 ⑤ 매우 그렇다
8.구매를 결정할 때 주변의 이야기가 구매에 결정적인 영향을 미친다.
① 매우 아니다 ② 아니다 ③ 보통이다 ④ 그렇다 ⑤ 매우 그렇다
9.화장품을 구매할 때 어떤 기준으로 구입하는가?
① 가격 ② 기능 ③ 주변의 사용정도 ④ 기타( )
10.나는 내가 쓰는 화장품에 대해 추천을 해 본적이 있다.
① 예 ② 아니오
11.있다면 그 이유는 무엇인가?
① 가격 ② 품질 ③ 용기의 디자인 ④ 기타( )
12.나는 내가 쓰는 화장품에 대한 불만을 주변사람들에게 해 본적이 있다.
① 예 ② 아니오
13.있다면 그 이유는 무엇인가?
① 가격 ② 품질 ③ 용기의 디자인 ④ 기타( )
14.한달 용돈은 얼마입니까?
① 15~25만원 ② 26-35만원 ③ 36-45만원 ④ 45만원이상
15.본인의 연령 대는 어떻게 됩니까?
① 20-22세 ② 23-25세 ③ 26~28세 ④ 29-30세
16.자신의 용돈이 화장품 구매에 쓰이는 비율은 어느 정도입니까?
① 10% ② 20% ③ 30% ④ 40%
17.화장품을 주로 어디에서 구매합니까?
① 백화점 ② 일반 화장품점 ③ 인터넷구매 ④방문판매 ⑤홈쇼핑 ⑥기타( )
18.그곳에서 구매하는 이유는 무엇입니까?
① 가격 2.친절도 3.접근의 편의성 4.화장품에 관한 정보접근 용이성 5.기타( )
♤ 귀한 시간 내주셔서 감사합니다.

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