[소비자 및 광고심리학] Chapter.07.태도 (태도의 힘, 태도의 형성, 태도 모델, 행동 예측을 위한 태도의 이용)

소개글

[소비자 및 광고심리학] Chapter.07.태도 (태도의 힘, 태도의 형성, 태도 모델, 행동 예측을 위한 태도의 이용)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 태도의 힘
　1) 태도의 기능
　2) 태도의 ABC 모델과 효과의 위계
　　(1) 표준 학습 위계
　　(2) 저관여 위계
　　(3) 경험적 위계
　3) 제품 태도 형성에 영향을 미치는 요인
　　(1) 광고에 대한 태도
　　(2) 광고에 의한 느낌

2. 태도의 형성
　1) 비동일적 태도형성
　　 (1) 태도에 대한 개입의 수준
　2) 일관성의 원리
　　 (1) 인지부조화의 태도들 간의 조화
　　 (2) 자기 지각 이론
　　 (3) 사회적 판단 이론
　　 (4) 균형 이론
　　 (5) 균형 이론의 마케팅 적용

3. 태도 모델
　1) 다속성 태도 모델들
　　 (1) Fishbein 모델
　　 (2) 다속성 모델의 전략적 적용

4. 행동 예측을 위한 태도의 이용
　1) 확장된 Fishbein 모델
　　 (1) 의도 대 행동
　　 (2) 사회적 압력
　　 (3) 구매하기에 대한 태도
　　 (4) 이성적 행위 이론에서 행동 예측의 장애물
　　 (5) 소비 시도
　2) 시간 경과에 따른 태도 추적
　　 (1) 추적 연구의 진행
　　 (2) 시간 경과에 따라 기대되는 변화

본문내용

③ 새로운 속성을 추가
④ 경쟁사의 평정치에 영향 주기
4. 행동 예측을 위한 태도의 이용
태도가 행동을 이해하는데 이용될 수 있는 정도의 관계는 아주 낮은 상관을 갖고 있다.
1) 확장된 Fishbein 모델 - 예측력을 향상 시키고자 원형에 추가된 모델로 이성적 행위이론(theory of reasoned action) 이라 일컫는다.
(1) 의도 대 행동 : 과거 구매행동이 소비자의 행동의도보다 미래행동에 대한 더 좋은 예언이 될 수 있음
(2) 사회적 압력 : 행동에 영향을 주는 외부 영향력의 인정하여 주관적 규범
(subjective norm : SN)을 포함했고 이는 규범적 신념(NB)와 신념을 응종하려는 동기 (MC)를 포함시켜 얻게 된다.
(3) 구매하기에 대한 태도 : 어떤 구매의 지각된 결과에 초점을 둔다.
(4) 이성적 행위 이론에서 행동 예측의 장애물
① 행동의 결과가 아닌 실제 행동을 다루기 위해 개발
② 어떤 결과들은 소비자의 통제 수준을 넘음
③ 행동이 의도적이라는 기본적 가정은 다양한 상황에서 타당하지 않음
④ 태도 측정치는 예측하고자 하는 행동과 실제로 일치하지 않을 수 도 있음
⑤ 태도 측정과 평가하리라고 가정되는 행동간의 시간이 길수록 관계가 더 약해짐
⑥ 직접적이고 개인적 경험으로 형성된 태도가 더 강하고 더 잘 예측함
(5) 소비 시도 : 이성적 행동 모델에서 행동의 준거는 어떤 목표에 도달하려고 시도 하기(trying)로 대체되어져야 한다고 주장하고 의지와 수행사이의 부가적인 요인 들의 개재를 인정한다. 의도를 행동으로 이행하고자 할 때 많은 요인들이 촉진 혹은 해치는 복잡한 상황을 설명하고자 성공에 대한 태도, 성공의 기대, 실패에 대한 태 도, 실패의 기대, 과정에 대한 태도가 포함되고 행동의 과거시도 하기의 빈도와 새 로 하기의 새로운 변수를 포함하는데 이를 시도하기 이론(theory of trying)이라 한 다.
2) 시간 경과에 따른 태도 추적
시간이 흐름에 따라서 변하는 소비자 태도와 브랜드 추이와 같은 현상들을 추론하기 위해선 태도 추적(attitude-tracking)과 같은 프로그램이 필요하다.
(1) 추적 연구의 진행 : 정기적인 간격으로 태도 서베이실시, 되도록 신뢰할 수 있는 결과들과 비교하도록 비교적 동일한 방법으로 실시하게 되면 시간이 흐른 뒤의 소비 자 태도와 브랜드 추이에 대한 전략 결정에 중요한 자료가 될 수 있다.-Yankelovich Monitor등의 연합서비스에서 실시하고 있음
(2) 시간 경과에 따라 기대되는 변화
① 상이한 연령 집단에서의 변화 : 연령에 따른 태도의 변화는 집단 내에서 흔히 발견되고 심각한 문화적 변화에 의해 큰집단의 사람들이 영향 받는 역사효과도 관찰 된다.
② 미래에 관한 시나리오 : 미래 계획이나 경제에 대한 확신을 통해 추적이 가능 하며 이런 측정치들은 미래 행동을 예측하도록 돕는 자료로 활용된다.
③ 변화 대리인(change agents)의 확인 : 사회 현상은 소비행동에 대한 태도 변 화에 영향을 미치기도 한다.

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