라네즈 중국진출 마케팅케이스 연구 : 아모레퍼시픽 라네즈 브랜드분석과 중국진출 마케팅 SWOT, STP, 4P전략분석및 라네즈 미래전략제안

소개글

라네즈 중국진출 마케팅케이스 연구 : 아모레퍼시픽 라네즈 브랜드분석과 중국진출 마케팅 SWOT, STP, 4P전략분석및 라네즈 미래전략제안에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 라네즈 브랜드소개
(1) 라네즈 소개
(2) 라네즈의 브랜드 컨셉, 목표, 비전

2. 라네즈의 중국시장 진출상황

3. 중국화장품 시장분석
(1) 시장상황분석
(2) 중국화장품 산업의 특성
(3) BCG매트릭스 분석

4. 라네즈 중국시장 SWOT분석

5. 라네즈 중국시장 STP 분석
(1) Segmentation
(2) Targeting
(3) Positioning

6. 라네즈 중국시장 마케팅 4P전략 분석
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion

7. 라네즈향후전략제안
(1) 짝퉁제품에 대한 대응전략 제안
(2) 지역별 차별화전략 제안

본문내용

여성의 얼굴을 생각하는 라네즈를 체험하게 하고 있다.
- 3번째 단계 온라인 마케팅
원래 온라인 마케팅은 오프라인 마케팅 활동을 보조하는 역할이며 효과가 약하다고 인식되어있다. 이러한 인식은 지금까지 배너라는 좁은 의미의 온라인 마케팅 위주로 이루어 져있기 때문이다. 온라인 마케팅은 온라인 매체를 선정하여 프로모션하고, 클릭률이 이루어진 정도가 정량적으로 많다면 그게 성공한 온라인 마케팅이었다.
라네즈의 온라인 마케팅은 디지털 미디어인 온라인을 고객 체험의 장으로써 기존 오프라인의 한계를 뛰어넘어 고객에게 브랜드에 대한 새롭고 즐거운 체험을 제공할 수 있게 한 것이다. 즉 온라인 마케팅의 무한한 가능성을 브랜드 체험이라는 영역에 사용한 것이다. 라네즈 걸을 고객에게 경험을 전해주고 라네즈 걸만의 브랜드 이미지를 만들어 낸 사례이다.
라네즈걸의 런칭 전략의 기본은 배너와 이벤트에 국한된 온라인 마케팅이 아닌 온라인 공간에서의 만남, 느낌, 관계를 통해 브랜드와 고객간의 커뮤니케이션과 경험을 만들어 주었다. 이러한 온라인 기본 전략을 surround 전략, moving 전략, 라이프 스타일 전략을 사용하였다.
온라인 마케팅은 광고, 프로모션, 미니홈피, 홈페이지를 매체로 하여 이루어 졌으며 이들 4개의 매체를 통해 고객과 커뮤니케이션 하고 고객에게 서비스 하게 하였으며, 이러한 활동을 통하여 고객과 밀착적인 관계를 맺어 갔다.
2) 스타마케팅
모델인 송혜교는 벌써 올해로 10년째 모델활동을 하고 있다. 송혜교를 모델로 선택한 이유는 중국 최초로 판다 친선대사로 선정될 정도로 중화권에서 엄청난 인지도를 확보하고 있었다. 뿐만 아니라 전형적인 피부미인으로 인식되어 있는 점이 크게 작용하였다.
지난 2013년 방영된 SBS 드라마 ‘그 겨울, 바람이 분다’에서 라네즈의 제품을 적극적으로 PPL을 하였다. 드라마 상에는 여주인공 송혜교가 ‘라네즈’의 립스틱을 바르고 남주인공 조인성이 ‘헤라 옴므’ 스킨을 바르는 장면이 나온다. 드라마 자체도 마치 두 사람의 화보를 연상시키는 듯 화려한 색채와 투명한 피부톤을 부각시켜 촬영한 덕에 아모레퍼시픽의 광고효과는 더욱 컸다.
실제로 송혜교가 모델이 된 후, 명동 매장은 매출이 이전 분기보다 216%나 상승하는 효과를 가져왔다. 또한 타깃팅한 중국과 홍콩 대만 외에도 싱가포르, 베트남, 인도네시아, 말레이시아, 러시아 등지에서도 엄청난 인기를 불러일으키며 지난 해 대비 매출이 22% 상승했다.
7. 라네즈향후전략제안
(1) 짝퉁제품에 대한 대응전략 제안
13억 인구가 발산하는 구매력, 그 막대한 중국 시장을 점유하기 위해 라네즈는 치열하게 경쟁하고 있는 한편 시장을 잠식하는 교묘한 ‘짝퉁’과의 전쟁을 벌이고 있다. 중국 시장 점유율 9위에 빛나지만 고급화 전략에 의해 그 가격대가 저렴하지 않아 구매를 하지 못하는 이들에 의해 가짜에 대한 수요를 일어나기 때문이다. 이러한 짝퉁 제품들은 갈수록 그 모방도가 높아져 제품을 구매하는 일반인들로서는 구분해내기가 쉽지 않기 때문이다. 따라서 이에 대한 라네즈의 대응책이 필요하다.
라네즈는 이러한 짝퉁 제품에 대한 대안 방안으로 중국 내의 시장을 단속하고 업자를 고발하는 등의 사후 방안과 함께 캠페인과 같은 예방 방안을 강구해야한다. 예를 들어 공식 경로를 통해 구입한 제품에 대한 사후관리를 보다 강화하고 홍보하며, 마일리지 제도를 활성화시켜 정품 구매에 대해 혜택을 제공하는 프로그램을 도입하는 것이다. 혹은 제품 내의 시리얼 번호를 입력해 제품을 구매한 후 바로 라네즈 사이트에서 진품을 인증할 수 있는 식의 시스템을 도입하는 방법도 있다. 중국 시장은 정부가 특허권에 대한 제재나 대처를 대대적으로 나서 행하지 않기 때문에 이러한 짝퉁 제품에 대한 라네즈의 적극적인 대응이 필요하다.
(2) 지역별 차별화전략 제안
현지에 진출한 성공기업들은 중국 전체를 하나의 시장으로 인식하지 않고 각 지역별로 여러 개의 독립된 경제구역으로 나누어서 현지 지역별 문화와 시장환경을 충분히 검토 후에 현지화 전략을 수립해야 한다고 이구동성으로 말한다. 현지 지역별 생활습관, 사고방식 등을 파악하기 위해서는 전문기관을 통해 소비자 조사를 실시하거나 해당지역 주민 정서와 언어를 잘 아는 이 지역 출신의 직원을 채용하는 것이 바람직하다.
베이징 시장에 진출하는 기업은 자신의 사회책임감을 강조하거나 식목운동, 환경보호 등 사회공헌 캠페인을 펼치면 다른 지역보다 좋은 기업 이미지를 쉽게 소비자에게 각인시킬 수 있다. A/S에 각별히 신경을 쓰고 허풍과 과시를 좋아하는 점을 이용하여 화려하고 고급스러운 포장을 하는 것이 좋다. 또한 전통문화를 고수하는 베이징인들에게 중국의 문화적 상징물을 마케팅 요소로 활용하는 것도 한 방법이 될 수 있다. 예컨대 건강을 상징하는 관우(關羽)상이나 복숭아, 복(福)자 등을 제품포장에 새기거나 점포 내의 인테리어에 쓰면 고객에게 친근감을 줄 수 있다. 그러나 이런 상징물은 국제화 감각을 추구하는 상하이의 대부분 젊은이들에게는 오히려 역효과를 볼 수 있다는 점에 주의할 필요가 있다.
외제선호가 강한 상하이 시장에서는 제품포장이나 광고 등에 외국계 합자기업이나 외국기업 제품이라는 점을 크게 강조할 필요가 있다. 꼼꼼한 상하이 소비자는 외제품의 경우에도 직수입인지 중국에서 조립한 것인지도 일일이 따지는 경우가 많아 이를 상세히 표시하고 국제적 첨단 기술, 현대적 분위기를 부각시키는 것이 좋다. 가격에 민감한 합리주의적 성향을 감안해 명절, 발렌타인데이 등 특수를 노려 할인행사를 하는 마케팅전략도 효과적이다. 지나치게 화려한 색깔보다 깔끔하고 세련된 개성있는 디자인이 인기의 비결이 될 수 있으며, 특히 고품격 생활을 꿈꾸는 상하이 여성을 잡기 위해 한류를 활용한 이색적인 이벤트도 고려해볼 만 하다.
광저우시장의 경우, 겉모습보다는 제품의 가격대비 성능을 강조하는 것이 더 효과적이다. 현금쿠폰이나 원 플러스원(買一送一) 등의 마케팅전략도 광저우시민의 구매욕을 자극할 수 있다. 브랜드 지명도가 높지 않은 중소기업의 경우 실용주의에 길든 광저우 시장에 먼저 진출하는 것이 현명한 방법이 될 수 있다.

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