소비자행동론 ) 해석에 영향을 미치는 요인에 대해 실제 사례를 들어 이론을 적용하여 설명하시오

소개글

소비자행동론 ) 해석에 영향을 미치는 요인에 대해 실제 사례를 들어 이론을 적용하여 설명하시오에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서론
2. 본론
2-1) 해석에 영향을 미치는 요인에 대해 실제 사례를 들어 이론을 적용하여 설명하시오.
2-2) 주관적 규범이 본인의 실제 구매에 영향을 미친 경험을 제시하고 합리적 행동이론(TORA)을 적용하여 설명하시오.
2-3) 대리적 학습의 하위 유형인 외재적 모델링, 내재적 모델링, 언어적 모델링을 각각 사용한 마케팅 사례를 제시하고 이론을 적용하여 설명하시오.
3. 결론
4. 참고자료 및 출처

본문내용

한 대리 학습의 종류로는 외재적(공개적) 모델링, 내재적(비공개적) 모델링, 언어적 모델링 세 가지를 들 수 있다.
먼저, 외재적 모델링은 개인으로 하여금 모델의 행동 및 행동결과를 관찰하게 하여 개인의 행동을 변화시키고자 하는 시도라고 할 수 있다. 이는 시청자에게 특정 행동을 지양하도록 만들 수도, 특정 상품의 구매를 유도할 수도 있다. 외재적 모델링의 목적은 세 가지로 정리할 수 있으며, 각 목적에 대한 사례는 다음과 같다.
① 관찰자의 행동목록에 존재하지 않던 새로운 반응패턴 획득
- 소비자가 모르던 제품을 광고모델이 사용한 결과 만족스럽다는 것을 보여주어 제품을 구매하도록 유도함/ 예) 홈쇼핑의 연예인을 기용한 간증형 광고
② 바람직하지 않은 행동을 금지함
- 예) 공익광고/ 마약 금지 광고, 쓰레기 투척 금지 광고, 게임중독광고, 음주 위험성 광고
③ 관찰자의 행동목록에 이미 있는 바람직한 행동의 유발을 도움
- 예) 주류 회사 광고 패턴 중 특정한 분위기의 파티나 모임에서 상품을 사용하는 모습을 보여줌으로써 소비자도 해당 상품을 구매하여 자신과 모델을 동일시하도록 유도함
다음으로, 내재적 모델링은 실제 행동이나 결과가 제시되지 않는 대신 소비자에게 모델이 어떤 상황에서 취하는 행동과 결과를 상상하도록 만드는 형식이다. 대표적 예시로는 라디오 광고가 있는데, 이는 시각적인 수단이 차단된 환경에서 효과적으로 광고의 메시지를 전달해야 한다는 목적에 맞게 광고를 만들어야 하기 때문이다. 가령, 맥주 광고에서는 캔을 따는 소리, 음료 따르는 소리, 음료를 마시는 소리가 들어가고, 라디오 전용 공익광고에서는 급브레이크 소리, 차체가 부딪히는 소리 등을 사용하는 식이다.
마지막으로, 언어적 모델링은 소비자에게 자신과 유사한 다른 사람들이 특정 상황에서 어떻게 행동했는가를 들려주고 바람직한 목적을 가진 경우 이를 따라 하도록 유도하고, 바람직하지 않은 목적의 경우 하지 않도록 유도하는 것이다. 방송용이 아닌 지면이나 거리 홍보 형태의 불우이웃돕기, 수재민돕기 모금 운동이 언어적 모델링에 해당한다.
3. 결론
효과적인 광고 효과를 위해 광고 제작사와 마케팅 업체는 소비자의 행동 유형과 그 원인을 정확히 파악할 필요가 있다.
4. 참고자료 및 출처
마케팅 시크릿 마스터, ‘소비자 행동 분석, 소비자 행동에 영향을 주는 요인’ 참조
광고정보센터, 계획된 행동이론 vs. 합리적 행위이론 참조
김재휘, 광고심리학

키워드

소비자행동론,   효과적인 마케팅,   소비자 행동