관여도에 따라 소비자의 태도형성이 어떻게 달라지는가를 이론에 근거하여 논하시오and2) 소비자 정보처리 및 기억의 과정을 설명하고, 각 과정별 마케팅 시사점이 무엇인가를 말해 보시오

소개글

관여도에 따라 소비자의 태도형성이 어떻게 달라지는가를 이론에 근거하여 논하시오and2) 소비자 정보처리 및 기억의 과정을 설명하고, 각 과정별 마케팅 시사점이 무엇인가를 말해 보시오에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ:관여도에 따라 소비자의 태도형성이 어떻게 달라지는가를 이론에 근거하여 논하시오.
1.관여도의 개념
2. 관여도의 결정요인
3. 관여도에 따른 소비자의 태도형성



■2) 소비자 정보처리 및 기억의 과정을 설명하고, 각 과정별 마케팅 시사점이 무엇인가를 말해 보시오.
Ⅰ. 노출(exposure)
1. 선택적 노출
2. 식역수준
3. 마케팅 시사점

Ⅱ.주의
1. 소비자 관여도에 따른 주의 정도
2. 주의에 대한 개인적 요인의 영향
3. 마케팅 시사점

Ⅲ이해
1 지각적 조직화
2 지각적 해석
3 이해에 대한 개인적 요인의 영향
4 마케팅 시사점

본문내용

아니다 라고 생각한다. 이는 그 여인의 눈, 코, 귀, 피부 등의 여러 부분적 요소들을 순간적으로 하나의 전체로서 지각하기 때문이다. 소비자가 어떤 제품에 관하여 갖는 이미지는 자신의 경험과 외부정보를 통합하여 전체적으로 그 제품에 부여하는 의미이다. 이처럼 지각적 조직화는 소비자가 정보처리 대상의 여러 요소들을 통합하는 메카니즘을 가리킨다. 그러므로 지각적 조직화의 기본원리는 통합이다.
통합의 원리를 연구하는 심리학 분야를 Gestalt 심리학이라고 한다. “Gestalt"는 대체로 전체적인 형상의 의미를 지닌다. Gestalt 심리학은 20세기 초 독일에서 시작된 심리학의 한 사조로서 자극물을 구성하는 요소들을 개인이 어떻게 통합하는가를 연구한다.
(2) 지각적 조직화의 원리
Gestalt 심리학자들의 가설을 토대로 하는 지각적 조직화의 원리는 다음과 같다.
① 단순화
단순화는 개인이 자극의 요소들을 통합하여 전체로서 이해할 때 가급적 단순한 형태로 이해하는 경향을 말한다.
② 완결
완결은 자극이 불완전할 때 불완전한 부분을 완전하게 메워서 가급적 완전한 전체로서 지각하는 경향을 말한다.
③ 집단화
집단화는 여러 요소들을 분리된 단위들이 아닌 청크로서 지각하는 것을 말한다. 집단화의 원리에는 근접성, 유사성, 그리고 연속성이 있다.
④ 형상과 배경
사람들은 한 대상을 이해할 때 그 대상을 주된 부분과 부수적 부분의 두 가지의 요소로 조직화하는 경향이 있다. 첫째는 형상인데 이는 자극에서 보다 두드러진 요소로 받아들이는 부분이다. 둘째는 배경인데 이는 상대적으로 덜 두드러지게 지각하는 부분이다.
2 지각적 해석
(1) 지각적 범주화
지각적 범주화는 소비자가 자극에 노출되면 그 자극을 기억 속에 가지고 있던 기존 스키마와 관련지움으로써 자신의 방식으로 그것을 이해하는 것을 말한다. 예를 들어 소비자가 Lexus광고를 보았을 때 그 승용차는 성능이 좋을 것이다, 혹은 값이 비쌀 것이다, 라고 나름대로 쉽게 이해하게 되는 것은 그 소비자의 기억 속에 외제승용차에 대한 그러한 스키마가 있기 때문이다. 어떤 대상에 대한 스키마는 그 대상에 대한 지식의 단위들로써 구성되는 네트워크이다.
(2) 지각적 추론
지각적 추론이란 한 대상을 평가할 때 직접적인 평가를 하지 않고 다른 것들로부터 추리하는 것을 말한다. 예를 들어 사람들은 고급승용차를 타는 사람을 보면 그 사람이 부자이거나 허세가 심하다고 쉽게 추론하게 된다. 소비자는 제품의 품질을 평가할 충분한 정보를 갖고 있지 못하면 가격이 높을수록 품직이 더 좋은 것으로 생각하는 경향이 있는데 이는 바로 지각적 추론에 의한 것이다. 이러한 가격-품질연상은 소비자들은 가격이 높은 제품은 대체로 품질이 좋을 것으로 기대가 형성되기 때문이다.
3 이해에 대한 개인적 요인의 영향
(1) 동기
소비자의 동기는 주의에 영향을 미치는 것과 마찬가지로 이해에 영향을 미칠 수 있다. 즉, 소비자가 자극물에 노출된 경우의 동기가 무엇인가에 따라 그 자극물을 달리 이해하는 것이다.
(2) 지식
소비자는 노출된 정보에 대한 지식이 많을수록 그 정보를 보다 정확하게 이해한다. 예를 들어, 개인용 컴퓨터나 카메라와 같이 제품평가를 위하여 어느 정도의 제품지식이 필요한 경우 그 제품지식이 많을수록 각 브랜드의 상대적 가치를 올바르게 평가할 수 있다.
(3) 기대
이는 개인이 어떤 자극을 지각하는 시점에서 기대하던 것에 따라 자극을 달리 이해하는 경향을 말한다. 기대가 이해에 영향을 미치는 것과 관련된 것으로 중요한 한 가지 개념은 준거가격이다. 준거가격은 소비자가 제품에 대하여 마음속으로 기대하는 기준가격으로서 소비자가 실제 제품가격을 평가하는 준거점이 되는 것이다.
4 마케팅 시사점
(1) 감각적 요소
동일한 자극물이라도 자극물의 색깔이나 냄새 등 감각적 요소에 따라 소비자는 다르게 지각할 수 있다. 예를 들어 커피 병의 레이블을 짙은 갈색으로 하는 경우와 연한 갈색으로 하는 경우 소비자는 커피 맛의 강도를 달리 지각할 수 있다.
(2) 언어적 표현
사실상 동일한 광고 문안이라도 언어적 표현을 달리함에 따라 소비자의 이해에 영향을 미칠 수 있다. 보다 구체적으로 보면, 일상생활에서 흔히 사용하는 용어는 보다 쉽게 이해되고 기억되며, 부정적인 표현에 비해 긍정적인표현이 쉽게 이해된다.
(3) 순서효과
이는 동일한 내용이라도 그 내용의 순서를 달리함으로써 개인은 다르게 이해할 수 있다는 것이다. 예를 들어, A는 친절하고 성실하나 자기 과시욕이 강하고 의지가 약하다, 라는 말을 들었을 때와 A는 의지가 약하고 자기과시욕이 강하나 성실하고 친절하다, 라는 말을 들었을 때 우리는 A를 동일하게 지각할까? 독자는 두 가지 표현의 차이에 따라 A에 대한 인상이 다를 수 있음을 알 수 있을 것이다. 순서효과에는 두 가지가 있다. 첫째는 최근효과인데 이는 자극의 내용들이 차례로 제시된 경우 맨 끝에 제시된 부분에 비중을 많이 두어 지각하는 것이다. 둘째는 초기효과인데 이는 맨 처음에 제시된 부분에 많은 비중을 두어 지각하는 것이다.
(4) 정황
이는 한 자극이 제시되는 정황에 따라 달리 이해될 수 있다는 것이다. TV프로그램 방영직후에 광고를 노출시키는 경우 프로그램의 내용에 따라 광고에 노출된 소비자의 지각이 달라질 수 있다. 한 연구결과 소비자들은 제품광고를 좋은 느낌을 유발하는 프로그램을 시청한 직후에 방영한 경우 슬픈 느낌을 유발하는 프로그램 직후에 방영한 경우에 비해 더 긍정적인 반응을 나타내었다.
Ⅰ:관여도에 따라 소비자의 태도형성이 어떻게 달라지는가를 이론에 근거하여 논하시오.
1.관여도의 개념
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2. 관여도의 결정요인
3. 관여도에 따른 소비자의 태도형성
■2) 소비자 정보처리 및 기억의 과정을 설명하고, 각 과정별 마케팅 시사점이 무엇인가를 말해 보시오.
Ⅰ. 노출(exposure)
1. 선택적 노출
2. 식역수준
3. 마케팅 시사점
Ⅱ.주의
1. 소비자 관여도에 따른 주의 정도
2. 주의에 대한 개인적 요인의 영향
3. 마케팅 시사점
Ⅲ이해
1 지각적 조직화
2 지각적 해석
3 이해에 대한 개인적 요인의 영향
4 마케팅 시사점

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