한국적 광고학 연구와 이론 개발을 위한 시론

목차

1.서론
2. 학문의 성립과 이론
3. 과학적 조사의 기본개념 : 개념, 사실 그리고 이론
4. 연구와 이론 개발의 개념적 틀
5. 광고학 이론 정립의 문제점과 제안
6. 결론 : 한국적 광고학 이론 개발의 과제

본문내용

에서 행해진 광고학연구들(연구논문, 보고서, 서적 등)을 총분석하지 못한 미비점도 있다.
그러나 주시하건대, 한국적 광고학 이론의 개발은 아직 형성기 단계에 있기 때문에 한국적 광고학 이론정립을 위한 대분분의 연구논문들이 탐색적 이론 도출의 단계에 있다는 것은 바람직한 현상이라고 생각된다.
탐색적 연구의 수가 절대 부족할 뿐 아니라 그 다음 단계인 개념개발의 연구는 거의 전무한 실정이다. 탐색적 과정을 통하여 한국적 현상을 기술하는 논문이 발표되면 여기에 나타난 추상적 개념들을 개발하는 연구활동이 뒤따르고 이를 통하여 한국적 이론을 반영하는 가설들이 제시되어야 이론개발의 진전이 가능해지는 것이다. 이론도출을 위하여 한국적 현상을 더 개발하고 실증적으로 검증하려는 시도가 거의 보이지 않고 있는 실정이다. 그 동안 우리나라 광고학 연구에서 이러한 시도가 거의 도외시되었다는 것은 우리의 토착적 문제를 해결해 줄 수 있는 이론을 개발해 줄 것을 바라는 광고학 이론의 수요자인 광고관리자들의 뜻에 부응하지 못하고 있는 기본적인 요인이 되고 있다고 본다.
연구가 이렇게 빈약한 이유가 연구자의 수적 부족 때문인 이유도 있지만 문제는 이 연구 인력을 어떻게 체계적으로 동원하여 한국적 광고학이론을 정립하느냐에 있다고 하겠다.
외국의 광고학이론 개발과정을 살펴보면 대개 다음과 같다. 한 이론이 연역적 방법이나 귀납적 방법을 통하여 제시되면, 곧 그 이론에 나타난 개념들을 개발하고 이론을 연구 가능한 수준의 구체적인 가설들로 정리하며 이 가설들을 실증적으로 검증하려는 노력이 마치 우후죽순적으로 속출하게 된다. 이와 같이 한 이론을 실증적으로 검증하고 이를 통하여 제시 이론을 수정·보완하려는 논문이 50∼60편 발표되고 나면 이 논문들을 비판적으로 고찰하고 이들을 상호연결하고 통합하려는 고찰적 논문(review paper)이 발표된다. 이러한 고찰적 논문은 어느 한 이론에 관한 그 동안의 연구 활동을 정리하여 그 좌표를 파악하고 이론의 문제점과 앞으로의 연구방향을 제시함으로써 새로운 연구활동을 진작시키는 역할을 하게 된다.
미국을 위시한 선진국에서 광고학연구가 이렇게 활발한 데에는 두 가지 요인이 있다. 그 하나는 추진요인(push factor)이고 다른 하나는 유인요인(pull factor)이다. 추진요인으로는 대학사회가 학자에게 요구하는 'publish or perish'의 원칙이다. 창의적 연구를 행하고 그 결과를 학계가 인정하는 학술지에 경쟁적 심사과정을 거쳐 발표하지 못하면(학위논문이나 심사를 거치지 아니하고 게재할 수 있는 논문집에 실린 것은 제외됨) 사표를 내야 한다는 냉혹한 원칙 때문에 학자들은 열심히 연구활동을 하고 그 결과로 학문은 급속도로 발전하게 된다. 유인요인으로는 이러한 연구활동을 진작시키기 위한 연구비의 지급, 연구수행에 요구되는 시간 확보를 위한 강의 부담량의 감축 및 연구업적이 현저한 학자에 대한 경제적·사회적 보상 등을 들수 있다. 명문대학일수록 교수인사고과에 있어서 연구업적을 중요시 여기는 경향이 뚜렷하며 이런 고과제도를 뒷받침해 주기 위한 지원책도 충분한 실정이다(김인수 1988 d : 김인수의 글을 광고에 맞춰 참조하였음).
끝으로 한국의 토착적 광고문제에 대한 이론개발을 위해 구체적인 대책이 마련되기를 바라면서 다음의 몇 가지 제안을 해보고자 한다.
첫째, 한국적 광고학이론 정립을 위하여 분야별로 「이론개발위원회」를 구성하고 각 분야에서의 한국적 광고 문제들을 파악하고 그 문제들을 해결하기 위한 연구영역과 방향을 제시한다. 또한 연구활동을 계속 모니터함으로써 연구재원이 부족한 우리나라에서 한국적 광고 이론 정립을 위한 연구가 집중적으로 지속되도록 한다.
둘째, 학계와 실무계의 공동연구를 활성화하는 것이 바람직하다. 앞에서 제시한 위원회에 의해 연구주제가 선정되면 학계와 실무계의 공동연구도 용이하게 진행될 수 있을 것이다. 학계는 분석능력을 제공하고 실무계는 재원과 자료 및 경험을 제공하는 등의 협력을 통해 양계에서 필요로 하는 이론의 개발이 효율적으로 이루어질 수 있다.
셋째, 연구를 활성화하기 위해서는 위에서 언급한 추진요인과 유인요인이 모두 필요하지만 추진요인은 한국의 대학이 안고 있는 구조적인 문제이므로 학회가 할 수 있는 영역을 벗어난다. 그러나 학회의 차원에서도 유인 요인은 어느정도 마련할 수 있다고 생각된다. 업계의 후원을 얻어 한국적 광고학 이론개발을 위한 연구기금을 설립하고 이를 위에서 제시한 연구활동을 지원하기 위하여 적절히 운영하는 것이다. 이 제안은 우리나라의 경제여건이나 업계의 관심도로 보아 충분히 실현가능한 것이라고 생각된다.
끝으로, (다시 말하지만) 한국의 광고이론 연구는 아직도 양적인 면에 있어서나 질적인 면에 있어서 매우 부족한 형편이다. 이러한 한계를 극복하기 위해서는 우선 양적인 측면에서 한국광고학에 대한 적극적인 연구가 진행되어야 할 것이다.
이러한 연구를 장려하기 위해서는 우선 주요 광고관련학회에서 한국적 광고의 확립을 위한 이론적 연구에 대해 적극적으로 지원을 해야 할 것이다. 아직도 주요 학술지에 게재된 논문들은 실증적인 논문이 주류를 이루고 있으며 이론적인 연구도 외국의 이론을 그대로 풀어서 설명하는 논문이 주류를 이루고 있다. 그러한 상황에서는 우리의 광고학이론을 개발하는 데 한계가 있다고 본다.
최근 시도되고 있는 외국광고학이론에 대한 실증적 검토를 위한 연구도 적극적으로 지원되어야 할 것이다. 따라서 우선은 우리 자체의 광고이론을 개발하기 위해 외국이론이 과연 우리 나라 현실에 그대로 적용되는 지에 대한 검토가 있어야 한다. 이러한 실증적인 연구가 수없이 거듭 되었을 때 이를 바탕으로 우리의 광고현상을 설명할 수 있는 토대가 제공될 것이다.
아울러 광고학의 교과과정에 있어서도 최근에 이르기까지 어느 대학도 한국 풍토의 광고학을 강의하는 교과목을 제시하지 못하고 있다는 점도 유념해야 한다. 단순한 「광고사」과목이 아닌 「한국광고학」이란 과목이 마련되어야 할 것이다. 한국의 광고풍토에서 요구되는 한국적인 특징을 설명할 수 있는 광고 이론의 개발과 그에 따른 교육이 이루어져야겠다.

키워드

한국적 광고,   학문의 성립과 이론