경쟁전략의 본질

목차

제 1장 경쟁전략의 본질
제 1절 산업의 구조적 분석
제 2절 본원적 경쟁전략

제 2장 가치사슬과 경쟁 우위
제 1절 가치사슬
제 2절 경쟁범위와 가치사슬

본문내용

제 1장 경쟁전략의 본질
제 1절 산업의 구조적 분석
기업의 수익성을 결정짓는 첫 번째 기본적인 요인은 바로 이 산업매력도(industry attractiveness)인데, 경쟁전략은 산업의 매력도를 결정짓는 경쟁법칙에 대한 올바른 이해로부터 출발한다. 경쟁전략의 궁극적 목적은 기업에 유리하도록 경쟁 법칙들에 대처하고 그것을 이상적으로 변화시키는 것이다. 경쟁법칙은 다섯 가지 경쟁적 요인으로 나타난다. 새로운 경쟁자의 진입, 대체재의 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력, 그리고 기존 경쟁자간의 경쟁상황 등이 그것이다. 이러한 다섯 가지 요인은 가격, 원가, 필요투자액-투자수익률(ROI)의 구성요소-등에 영향을 끼치기 때문에 산업의 수익성을 결정한다. 각각의 강도는 산업구조, 즉 산업의 기본적인 경제적 특성 및 기술적 특성과 관계가 깊다. 산업구조는 상대적으로 안정되어 있으나 산업이 진화해 감에 따라 변화의 여지가 있다. 산업의 수익성은 제품이 무엇이냐 하는 것과 그것이 어느 정도 수준의 기술을 포함하고 있느냐의 여부보다는 산업구조와 보다 관련이 깊다. 기업은 자신의 전략을 통해 산업구조를 결정하는 다섯 가지 요인에 영향을 미칠 수 있으며, 만약 개별기업이 산업구조를 변화 시킬 수만 있다면 산업 매력도를 근본적으로 바꾸어 놓을 수 있다. 물론 산업에 따라 다섯 가지 요인 모두가 똑같이 중요하지는 않으며, 중요한 구성요소들은 서로 다르다. 하지만 이를 분석함으로써 우리는 산업 내에서 경쟁의 새로운 방식을 발견할 수 있고, 바람직한 전략적 혁신을 발견할 가능성이 있다. 산업구조를 바꾸는 전략은 양날의 칼이라 할 수 있다. 개별기업은 자신의 의도와는 정반대로 안정적인 산업구조와 수익성 구조를 파괴할 수도 있고 또 쉽게 향상시킬 수도 있기 때문이다. 가끔 기업은 자신이 택한 전략이 장기적으로 산업구조를 바꾸어 놓을 수도 있다는 결과를 고려하지 않고 전략적 선택을 하는 실수를 범하기도 한다. 선도자의 행동은 산업구조에 불균형한 영향을 줄 수 있는데 이는 선도기업의 규모와 구매자, 공급자 그리고 기존 경쟁자에 미치는 영향 때문이다. 선도기업은 시장점유율이 크기 때문에 산업구조의 전반적 변화는 곧 선도기업의 점유율에 영향을 미친다. 따라서 선도기업은 산업구조를 개선시키거나 보호하려는 행동이 자신에게 더욱 유익할 수 있다.
1. 산업구조와 구매자 욕구
구매자 욕구를 충족시키는 것은 넓게는 산업, 좁게는 산업 내의 기업이 생존하는 데 필요한 전제조건이다. 그런데 구매자 욕구를 충족시키는 것은 산업의 높은 수익성 창출의 전제조건일 수는 있으나, 그 자체로 충분한 것은 아닌데, 보다 중요한 문제는 기업이 창출해 낸 가치가 구매자 가치와 적합한가 그리고 이 가치가 다른 기업에서 창출한 가치보다 더 우월한가에 달려 있기 때문이다. 여기서 산업구조가 구매자를 위해 제품의 가치를 어떻게 나누느냐 하는 문제에 결정적인 영향을 미친다.

키워드

경쟁전략,   산업공학,   가치사슬,   경쟁 우위,   산업,   구매자