설득 커뮤니케이션

목차

Ⅰ. 설득communication의 이해
A. 설득 com.의 개념 및 정의
B. 설득 com.의 제 이론
C. 설득 com.의 효과론

본문내용

의하여 다시 유발되는 의견·지각·정서·행동 등의 변용으로 본다.
) Ibid, 95
이처럼 학자들마다 정의는 약간씩 다르지만 그 설득 커뮤니케이션 효과를 커뮤니케이터가 태도나 의견 또는 행동을 변용 시키기 위하여 설득 커뮤니케이션 자극을 수용자들에게 보내 결과로서 얻어진 바의 태도·의견·행동 등의 변용이라는 데는 별 차이없다.
2. 설득 커뮤니케이션 자극들에 대한 수용자들의 처리 ― 수용 과정
이상에서 살펴본 바와 같이, 설득 커뮤니케이션 효과에 대한 정의들은 비록 다양하나 그것들을 종합해 보면, 설득 커뮤니케이션 효과란 대체로 한 개인이나 집단(커뮤니케이터)이 다른 개인들(수용자)의 태도나 의견 또는 행동을 변용 시키기 위하여, 어떤 커뮤니케이션 자극(주로 기호적 자극 즉 메시지)을 그 수용자들에게 보낸 결과로서 얻어진 바의 수용자들로부터의 반응(태도·의견·행동 등의 변용 내지 유발)이라고 정의 할 수 있겠다.
이제 커뮤니케이터로부터 수용자에게 보내어진 그 자극들을 수용자들은 어떤 단계의 과정을 통하여 그 자극들을 처리―수용해서 그것들에 대한 반응을 나타내게 되는가 하는 문제는 설득 커뮤니케이션뿐만 아니라 커뮤니케이션 학의 모든 분야에서 일찍부터 중요한 관심의 대상이 되어 왔다. 대체적으로 수용자들의 처리―수용 과정을 몇 개의 단계로 나누어 볼 수 있다는데는 학자들 사이에 이의가 없다. 그러나 구체적으로 수용자들이 어떻게 처리·수용해서 태도나 행동에 변화를 가져오느냐에 대해서는 그 견해들이 일치하지 않고 있다.
Hovland 등은 그 과정을 내적 중개 과정(內的 仲介過程)이라고 말하며 세 단계, 즉 ①주의→②이해→③수용으로 나누었다. Ronsnow와 Robinsons및 McGuire 는 5단계로, 즉 위의 ①, ②, ③에다가 ④파지의 단계를 거쳐서, ⑤정서·인지 또는 행동 등의 변화로 세분화하였다. Eisenson 등은 4단계로 ①주의와 지각, ② 흥미, ③동기화, ④학습과 기억으로 나누고 있다.
) Ibid, 102 - 103
이들의 견해들을 종합하여 차배근은 다음과 같이 설명한다.
①주의(注意)→, ②지각(知覺)→, ③이해(理解)→, ④학습(學習) 또는 정보습득(情報習得)→, ⑤태도변용(態度變容)→, ⑥파지(把持)→, ⑦외적 행동(外的 行動)의 7단계로 나누어 볼 수 있다.
) Ibid, 104
즉 수용자들이 커뮤니케이터로부터 어떤 설득적 커뮤니케이션 자극이나 정보를 받게 되면, 이들에 대하여 수용자들은 우선 주의를 해서 지각한 다음, 그 내용을 이해하고 학습(정보 습득)해서, 자신들의 태도를 변용(기존 태도의 강화 및 새로운 태도의 형성 포함)시켜서, 그 변용된 태도를 파지하고 있다가 그것을 외적 행동으로 나타내게 된다고 보는 것이다.
3.설득 커뮤니케이션 자극에 의한 수용자들의 태도변용
처리 ― 수용 과정은 위에서 살펴본 것처럼 7가지의 단계가 있다. 각 단계마다 어떻게 수용하여 처리하는가 하는 연구가 많다. 그 중에도 본 논문과 상관이 가장 많은 것 즉 수용자의 태도에 관심을 두고서 수용자들의 태도 변화만을 다루고자 한다.
태도에 대한 정의 역시 다양하다. 그중 대표적인 것은 바로 Allport의 정의이다.
태도란 경험을 통하여 형성, 조직된 신경적 상태(a mental and neural state of readiness) 로써, 그것에 관결된 모든 사물및 상황에 대한 개인들의 반응에 지시적 또는 역동적인 영향력을 행사하고 있다.
) G. W. Allport "Attitudes", in C.Murehison(ed), A Handbook of Social Psychology, 차배근 『태도변용이론』(서울,나남, 1992) 26. 재인용
고 정의한다. 즉 태도란 어떤 대상물이나 주어진 환경에 대하영 개인들이 반응하도록 일정한 조건이 갖추어진 심리적 준비 상태이다.
이 태도의 형성은 경험을 통해서 형성된다. 생후에 여러가지 경험을 통해서 획득하든가 또는 형성해 나가는 것이다. 즉 경험의 소산이라 할 수 있다. 이 태도는 또한 서로 연결되어 일정한 구조로 조직되는 특성이 있다. 그 특성은 3가지 구성요소, 즉 "인지적 요소, 감정적 요소, 행동적 요소"
) 차배근, 『태도변용이론』, 30 - 32
로 조직되어 있다.
이 태도의 본질을 도표화 해 보면 그림 1-2와 같다. 즉 태도란 자극이라는 독립 변인과 반응이라는 종속변인의 중간에 위치하고 있는 중개변인이다.
외적 자극 수용자 반응(태도변용)
인지
―
지각·신념의변용(형성·강화·변화)
커뮤니케이터
―
메시지
―
메체
→
태도
―
정서
―
감정·기호의 변용(형성·강화·변화)
행동
―
행동·의지의변용(형성·강화·변화)
그림1-2. 수용자들의 태도변용의 여러 가지 차원과 형태
이와 같은 태도는 또 3가지의 구성요소로 나눈다. 이들은 서로 독립된 요소로 ①인지적 요소, ②정서적 또는 감정적 요소, ③행동적 요소로 나눈다. 이 를 도표로 그려보면 그림 1-3 과 같다.
) 차배근 『설득 커뮤니케이션 이론』118 - 120
인지적 요소
(신 념)
감정적 요소
(태도)
――→
행동적 요소
(행동의지)
그림 1-3 태도의 세 가지 구성요소들간의 조직 구조
여기서 인지적 요소란 어떤 태도 대상물에 대하여 개인들이 지니고 있는 개념이나 고정 개념 등에 관련된 태도들, 예컨대 '옳다' 또는 '그르다' 등으로 표현되는 태도들을 말한다. 따라서 이를 지각적 요소, 정서적 요소, 또는 고정 관념적 요소라고도 한다. 그 다음 둘째로 정서적 요소란 어떤 태도 대상물에 대하여 개인들이 지니고 있는 느낌이나 감정에 관련된 태도를 말한다. 예컨대 '좋다' '나쁘다' 또는 '싫다' 등으로 표현되고 있는 태도를 말한다. 따라서 이를 정서적 요소 내지는 차원이라고도 한다. 셋째로, 행동적 요소란 주어진 태도 대상물에 대하여 어떤 행동을 하고자 하는 개인들의 의지에 관계된 태도들 예컨대 '무엇 무엇을 할 용의가 있다'는 식으로 표현되는 태도들을 말한다. 그러나 이 요소는 겉으로 나타나는 개인들의 외적 행동 그 자체는 아니고 어디까지나 그러한 외적 행동을 하려는 내적 의지를 말한다. 따라서 이를 태도의 의지적 요소라고 부른다.

키워드

설득 커뮤니케이션,   효과론,   제이론,   이론적 입장,   민주정부,   수사학의 시효