국내맥주시장분석 (경영전략 하이트맥주 주류 마케팅전략

목차

1. 주류시장의 환경변화

2. 맥주생산공정

3. HITE 맥주 성공요인

4. 하이트 마케팅 전략

5. OB 맥주시장하락 요인분석

6. 맥주시장 향후대책

7. 참고문헌

본문내용

다"라는 문제점을 해결해 줄 수 있는 6도 이상의 맥주에 대해서는 기존의 수입판매되
는 스타우트로 맛의 호감도를 측정하여 본 결과 대체로 부정적인 태도를 보이고 있다.
그러나 본 시음테스트는 알코올 도수에 대한 호감도를 측정한 것이라기 보다 단지 맛에 테스트
에 가까운 것으로서 조사결과만으로 그 가능성을 판단할 수 없다.
또한 스타우트에 대한 거부반응이 알코올 도수에 대한 것이기보다는 맛(보리음료, 맥콜, 텁텁
한맛)에 의한 이유가 더 크기 때문이다. 따라서 맛이 개선된다면 새로운 가능성은 충분히 있다고 보인다.
5)현재 크라운의 마케팅 전략상의 주요 과제는 소비자가 지니고 있는 맥주=OB라는 견고한 "관련"이
다.(이는 소비자 측면에서 본 것이며 유통측면에서 보면 밀어내기 경쟁에서 열세 또한 크라운의
현재 경쟁력 취약의 매우 중요한 요소이다.)
6)맥주=OB라는 관념의 벽을 정면으로 허물어트리는 것은 현재로서 매우 어려운 것으로 보인다.
(물론 향후 진로나 다른 경쟁업체의 맥주시장에서의 침투는 이의 변화에 중요한 변수로 작용할
것으로 보인다.)
7)강력한 신제품이란 실제 이미지 측면에서 맛의 우위를 느낄 수 있어야 함을 의미하며 소비자 유인
력 강화는 브랜드의 이미지를 강하게 연상할 수 있는 상징성 부여를 말한다.
후자는 주로 광고, 판촉의 역할이다. 현재 개발중인 신제품이 주력상품이 될 가능성, 수퍼드라이를
보다 강화시키는 방법(제3의 제품개발)등이 고려 될 수 있다.
8)이상 양자의 개념은 물론 시장세분화란 틀내에서 융합되어야 성공이 가능하다. 소비자의 음용상황 신중한 고찰을 통해 시장세분화 접근법이 중요한 것으로 평가된다.
9)양자의 개념에 대해서 굳이 논하자면 맥주가 기분으로 선택되고 음용된다는 제품 성격상 제품 품 질보다는 '상징화'가 보다 상위의 개념인 것으로 평가된다.
2) 세계를 타겟으로 제품판매전략시급
- 국내맥주시장의 한계점에 도달 조만간 포화상태 전망
- 일본 발포맥주의 시장점유율 상승(현재 국내 양사가 OEM방식 수출)
- 세계유명 맥주들이 내수시장보다는 국제시장에서 점유비율 증가
국내맥주사는 매출비중 90%이상의 내수에 의존
- 미국에 이어 2번째 큰 맥주시장의 중국공략이 시급
중국의 맥주소비량은 2000만㎘로 일본의 세배정도이다. 아직 중국시장이 외국맥주시장 점유율이 8%미만이므로 중국시장개척이 시급하다
3) 맥주의 기술력으로 승부를 건다
- 맥주의 기술력은 곧바로 판매량과 비례하게 된다.
90년초 DRY맥주가 그랬고 90년 중반부터 비열처리맥주의 탄생이 맥주의 판매량에 큰 역할을 했다.
(현재 국내 75%이상이 비열처리 맥주이고 일본은 99%가 비열처리 맥주이다.)
그러므로 국내시장에서 보다 점유율을 높이기 위해서나, 보다 넓은 세계시장을 공략하 기 위해서는 독자적인 기술개발이 시급한 때이다.
※ 제품품질의 차별화
첫째 종전의 맥주는 유통과정의 변질을 막기 위해 반드시 60도 이상의 고온에서 미생물과 효모를 살균하기 때문에 맥주의 신선한 맛이 반감되는 약점을 갖고 있다. 이를 차별화 하기 위해 머리카락 1/100이상의 작은 구멍인 마이크로 세라믹 필터로 여과시켜 만들기 때문에 안그래도 물맛 좋은 암반 천연수의 신선하고 깨끗한 맛이 그대로 살아나도록 하였다.
바로 이점이 하이트를 마셔본 사람들이 다른 맥주를 마시지 않게 되는 주 요인이 되고 있다.
둘째 일반맥주는 보리껍질채 분쇄하여 양조공정을 거치기 때문에 보리껍질 특유의 씁쓸하고 떫은맛이 남게 되는 결점이 있다.
하이트는 품질(맛)의 현저한 우위로 차별화하기 위해 보리껍질을 먼저 벗긴 후 양조하므로 담백하고 깨끗한 맛이 유지되도록 하였다.
하이트가 소비자들로 부터 폭발적인 인기를 얻고 있는 데는 이런 품질의 비교우위 차별화 전략이 적중한 것이다.
- 비알콜 맥주 및 갈증해소용 맥주에 대해서는 컨셉트 자체의 수용도는 다소 높다고 평가 된다. 그러나 음료는 물론 맥주 또한 맛에 대한 선호가 절대적인바 실제 제품의 맛에 따 라 향후 제품의 성패가 결정될 것으로 보인다. 예컨데 비알콜 맥주의 시음 테스트 결과 텁텁한 맛 등이 싫어서 부정적인 태도를 보이는 사람이 많기 때문이다.
저 칼로리맥주에 대한 제품 컨셉트 수용도는 매우 양호한 것으로 평가되나 호감도가 높 은 계층이 Light User라는 점에서 개발된다면 주력상품으로 개발되기보다는 구색상품으 로 개발하는 제품믹스전략이 타당할 것으로 생각된다.
비열처리 맥주에 대한 컨셉트 수용도는 부정적으로 나타났는데 이는 비열처리라는 용어 및 제시된 제품컨셉트가 맛으로 연결되기보다는 오히려 기존의 판매되는 생맥주의 비위 생성의 대한 부정적인 이미지로 연결되기 때문이다.
또한 비열처리는 음식에 어울리는 것이며 기호상품인 맥주에는 어울리지 않는 다는 소비 자의 인식도 부정적인 결과에 많은 영향을 끼친 것으로 보인다. 따라서 비열처리라는 용 어를 제외하고 맛으로 연결될 수 있는 다른 컨셉트의 개발이 필요하다.
☆ 참고 문헌 ☆
▷ internet
♤ 하이트 홈페이지 (http://www.hite.com)
♤ OB 홈페이지 (http://www.beer.co.kr)
♤ CASS 홈페이지 (http://www.cassbeer.com)
♤ 조선일보 (http://www.chosun.com)
♤ 스포츠조선 (http://sports.chosun.com)
♤ 중앙일보 (http://www.joins.com)
♤ 대한매일경제 (http://www.mk.co.kr)
♤ 한국일보 (http://www.hankooki.com)
♤ 야후코리아 (http://kr.yahoo.com)
▷ 서 적
♤ (주) 하이트 사보
♤ 주류산업뉴스 ( 99년 ∼2001년 1월분)
≪ 목 차 ≫
1장
주류시장의 환경변화 ···········
1
2장
맥주생산 공정 ··············
2∼7
3장
HITE 맥주 성공요인 ···········
8∼9
4장
HITE MAKETING STRATEGY ·····
10∼12
5장
OB맥주시장하락 요인분석 ········
13
6장
맥주시장의 향후 대책 ··········
14∼16
7장
참고 문헌 ················
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