관계마케팅

목차

￭관계마케팅

￭촉진

￭광 고

본문내용

는 것이다. 촉진은 보다 창의적이 되거나, 크게 떠들거나, 소비자와 거래상의 주의를 끌기 위해 이전보다 증가된 할인을 제공하려고 노력한다.
-판매촉진의 또 다른 약점은 가격과 관련된 기법의 반복이용이 제품 및 상표에 대해 지각된 가치를 감소시킬 수도 있다는 것이다. 사실 쿠폰 발행은 현재 매우 만연되어서 몇몇 소비자들은 쿠폰 없이는 제품을 구매하지 않게 될 것이다.
-더욱이 소비자와 재판매업자들은 판매촉진을 이용하는 방법을 터득하고 있다. 가장 놀라운 것은 현재 소비자들은 가격이 인하될 때까지 특정품목의 구매를 지연하고 있다는 것이다.
-또한 몇 가지 판매촉진 기법은 남용하기에 적합하다. 예컨대 대부분의 소비자들은 자신들이 구매하지 않은 제품에 대해 쿠폰을 이용하기도 한다. 경품이 포장에서 쉽게 분리되는 경우 도난당하는 것도 문제가 된다.
-거래상 판매촉진의 주요 약점은 기업 자체의 판매원을 포함하여 바쁜 거래상 구성원들로 하여금 협력하도록 하기가 어렵다는 것이다. 거래상 구성원들이 경연과 같은 행사에 참여하거나 소매업자나 유통업자를 표적으로 하는 판매촉진 자료를 사용할 것이라는 보증이 없다.
-촉진 계획 입안자들은 협력을 고무시킬 유인책을 제공하기 위해 거래상 청중과 밀접하게 협력해야 한다. 만약 유통업자나 판매원과 같은 거래상 구성원들이 협력할지라도, 촉진재료는 소매업자가 상품화 재료의 사용을 거절한다면 낭비될 수 있다.
-만약 신중하게 사용하지 않는다면 판매촉진은 소비자의 관심을 상표가치로부터 가격으로 변화시킴으로써 상표충성심을 감소시키는 데 기여할 수도 있다.
강점
단점
-행동하도록 별도의 유인책을 제공한다.
-가격/가치 관계를 변화시킨다.
-제공하는 제품의 유형적 가치를 증대시킨다.
-구매에 대한 즉시감을 준다.
-흥미와 구경거리를 제공한다.
-사용을 자극한다.
-구매 및 지원의 지속성, 반복구매를 자극한다.
-구매빈도 및 품질을 증가시킨다.
-상기자 역할을 하는 상품을 촉진한다.
-거래상 지원을 동기부여한다.
-데이터 베이스를 구축한다.
-산만성을 증가시킨다.
-허위 소매 가격을 설정할 수 있다.
-몇몇 소비자들은 가격지원이 없는 한 구매하지 않는다.
-거래성 구성원에 의한 선물구매를 유도한다.
-쿠폰의 사기보상 및 경품 도둑
-거래상 협력을 확보하기가 어렵다.
-상표 이미지를 손상시키고 상표 무감각을 창출한다.
소비자 판매촉진
-소비자를 대상으로 한 판매촉진은 주로 가격할인 형태로 나타나는데, 여기에는 쿠폰, 환불, 샘플, 프리미엄, 경연대회 등이 있다.
①쿠폰: 직접적으로 가격을 할인해 주는 방법으로 주로 소비자가 지금까지 쓰던 상표를 전화하게 하거나 가격을 낮추는 효과를 줌으로써 제품을 처음으로 사용하게 하는 데 주목적이 있다.
②환불: 주로 소비자의 구매 주기를 단축시켜 구매 빈도를 높이는 데 주로 쓰인다. 전에 유행했던 자동차 할부 판매 제도는 일정기간 후 남은 할부금 대신 중고차를 받아줌으로써 일종의 환불 제도로 활용되고 있다. 이로 인해 소비자는 5년 정도 쓸 차를 2-3년 후 많은 부담없이 새 차로 바꿀 수 있고 제조업자는 포화상태에 이른 자동차 내수 시장에서 새로운 활로를 모색할 수 있을 것이다.
③샘플: 신제품의 시장 런칭에 가장 많이 쓰이는 판촉 방법이다. 구매자가 신제품의 정품을 구입할 때 가질 수 있는 불안감을 없애고, 시험 사용의 기회를 줌으로써 상표 이미지를 높이고 구전 효과까지 얻으려 하는 예는 우리 주위에서 흔하게 볼 수 있다. 샴푸나 세제, 화장품 등 그 사용범주가 늘어나고 있는 가운데 '퍼펙트'라는 세제는 고성능 세제시장에 후발 진입하면서 2.5Kg 짜리 정품을 무료로 나눠줌으로써 단기간 내에 높은 인지도를 얻을 수 있었다.
④프리미엄: 가격이 원가 이하로 매겨진 염가 품목이나 무료 품목을 제공하는 것으로 일시적 가격 할인 효과를 준다. 커피에 머그컵을 묶어 판매하거나 두루말이 휴지 묶음에 키친 타월을 끼어 주는 것, 한 개 가격에 두 개를 판매하는 것, 항공사의 마일리지 서비스도 프리미엄에 속한다.
⑤경연대회나 경품: 그 자체가 이벤트적 성격을 띰으로써 화제가 된다. 백화점의 '경품대잔치'는 세일 기산 사이에 고객을 유치하는 방법으로 널리 이용되는데, 노세일 브랜드들도 가격 할인 대신 자주 이용한다. 이들은 법적 제한이 많은 수단이지만 요즘은 상품 금액의 상한제가 폐지됨에 따라 경기 침체와 맞물려 고급차가 제공되는 등 경쟁적으로 그 규모가 점점 커지고 있다.
중간상 판매촉진
①POP: 구매시점 전시물을 뜻하는 것으로 소매점 내에 설치된 모든 광고물을 말한다. 셀프 토커(self-talker: 진열대 끝에 설치된 소형 광고판)나 독립 전시물, 진열대 붙박이 시설물, 앤드 캡이라고 불리는 통로 끝에 설치된 전시물 등은 아무 생각없이 매장에 들른 소비자들에게 제품 구입을 권유하는 판매사원 역할을 한다. 제조업자는 경쟁업자보다 좋은 자리를 잡기 위해 소매업자에게 높은 마진을 제공하거나 저마진 상품의 회전율을 높여주는 유리한 조건을 제시하기도 한다.
②인센티브: 일종의 판매 지원금으로 소매업자가 제품을 대량 구입할 때 할인해 준다거나 사은품, 상금의 형태로 지원된다. 이런 인센티브는 소매업자나 딜러가 자사 제품에 충성심을 갖고 소비자에게 구매를 권하게 하며, 점포 개설에 많은 자금이 필요한 경우 점포 개설비를 지원함으로써 자사 제품의 판매망을 확충하는 역할을 하기도 한다.
KOEX 등에서 연중 개최되는 산업 전시회는 소비자보다 도매업자, 딜러, 소매업자들을 대상으로하는 판매촉진 행사이다. 제조업자는 산업 전시회를 통해 자사의 제품을 취급해 줄 유통채널을 구할 수 있고, 특히 신제품이나 신설회사의 경우 좀 더 효과적인 시장 접근 방법이 될 수 있다.
③점포 내 실연: 제조업자가 매장에 전문가를 파견시켜 제품을 실연해 보임으로써 소비자의 관심을 유발하고 제품을 보다 멋지고 실용적으로 보이게 하는 방법이다. 화장품이나 주방기구, 컴퓨터 등을 소비자들 앞에서 직접 사용해 보이거나 점포 내에서 무료로 사용하게 함으로써 소비자의 구매에 대한 위험 부담을 줄이고 제품의 신뢰도를 높여 주는 것이다.

키워드

촉진전략,   마케팅,   광고,   인적판매,   판매촉진,   구성개념