광고 완벽대비 A+자료

소개글

광고 완벽대비 A+자료에 대한 보고서 자료입니다.

목차

광고의 정의
1.광고의 존재
2.광고의 어원
3. 광고의 정의
4. 광고 커뮤니케이션

광고의 역사
1. 한국 광고의 역사
2. 세계 광고의 역사

광고효과
1. 광고효과와 마케팅 전략
2. 커뮤니케이션 효과의 측정
3. 광고의 이해


▶ 참고문헌

본문내용

호·유창조, pp. 26-27.
전국광고(national ad.)는 한 나라를 상대로하여 이루어지는 광고로 전국을 대상으로 한 대중 매체에 의해 가능하고, 지역광고(regional ad.)는 전국지의 지역판이나 지역신문, 지역방송 등을 통해 특정 지역을 대상으로 이루어지는 광고이다.
광고소구 수요의 성질
본원적 수요 광고(primary demand ad.)는 산업수요를 유발하는 상품 차원의 광고인데 비해 선택적 수요 광고(selective demand ad.)는 특정 상품에 포함되는 여러 상표 중에서 어느 한 상표의 수요를 강조하는 광고이다.
광고효과
광고 효과와 마케팅전략
광고와 효과의 관계
- 좋은 광고 → 판매 증가(표면상 논리적으로 보이지만 실제로는 다름)
ex: 1993년 비디오 스토리보드 테스트 결과 25위중 7개는 판매액 정체 또는 감소, 농구스타 오닐의 펩시광고는 2번째로 기억되지만 1.6% 감소 결과(음료시장은 4.3% 성장)
- 광고 효과 →(x) 판매?(좋게 평가된 상표는 매출액이 증가했음. 코닥(4.5%), 도리토스(16%), 코카콜라(8%) 등)
⇒ 광고에 대한 지나친 기대는 곤란 (∵진열공간, 프로모션 등 다양한 요인이 매출에 개입)
·광고에서의 누적 효과의 존재 → 장기적인 광고 캠페인 효과의 존재
·커뮤니케이션, 인지(메시지의 기억), 태도(메시지의 수용) 등 커뮤니케이션 과정 측면에서의 효과 존재
⇒ 광고의 효과는 판매가 아니라 다른 측정치를 갖고 평가할 수 있음.
ex: 미국 마케팅 협회에서는 소고기협회 캠페인(소고기 태도 50% 향상, 구매의도 12% 증가)과 쿨에이드 국제광고 캠페인(상표 인지율 31% 향상)을 각각 높게 평가함.
효과 측정과 광고활동 통제
- 마케팅 커뮤니케이션을 집행하였으면 처음에 설정한 목적에 비추어 그 효과를 측정하고, 그리고 이러한 효과를 기초로 커뮤니케이션 전략 수립과 집행의 전과정에 대해 평가를 내리고 향후 개선/보완해야 할 점을 선정하여 이를 다음의 마케팅 커뮤니케이션 활동에 반영하는 통제체계(Control System)를 구축해야 함.
⇒ 광고효과 조사는 과학적 광고 전략 수립의 필수적 과정임.
커뮤니케이션 효과의 측정
- 성공적인 마케팅 커뮤니케이션은 3C 분석에 입각하여 정립된 제품 개념을 전달해 주어야 하고, 구매장애요인 중 기억유출에 대한 장애요인( Perceptual Barriers)과 가치에 대한 장애요인(Value Barriers)을 제거해 주어야 함.
- 따라서 이 기준에 따라 커뮤니케이션 활동의 효과를 측정해야 함.
- 물론 처음에 설정한 마케팅 커뮤니케이션의 목적이 주된 기준이 되겠지만, 목적에만 제한되어서는 안되며 소비자에게 미치는 인지, 태도, 구매행동에 이르는 전과정에 미치는 영향을 고려해야 할 것임.
- 먼저 제품개념이 제대로 전달되었는지를 측정하고, 기억유출에 대한 장애요인 제거는 회상(Recall)으로 그리고 가치에 대한 장애요인은 태도(Attitude)로서 측정한다.
제품개념의 측정
① Clarity; 제품개념이 얼마나 분명하게 전달되었는가? 경쟁사에 비해 얼마나 분명한가?
② Need Relationship; 목표고객의 욕구에 관련되어 있는가
③ Salience; 그 욕구가 목표고객에게 얼마나 중요한가?
회상
① 상표명
② 제품개념
③ 제품의 특성
④ 기타 메시지 실행과 관련된 제요소
- 기억내용을 기술토록 하여 아주 작은 부분까지 많이 기억할수록 바람직함. 즉 상표명만이 아니라 다른 것들도 회상되어야 하며, 자유회상이 보조회상보다 더 효과가 크므로 이를 중점적으로 측정하여야 할 것임.
태도
- 커뮤니케이션 활동은 메시지에 대한 선호는 물론 상표에 대한 선호에도 영향을 미쳐야 함.
- 더 나아가 상품에 대한 구매의향 및 실제구매에도 영향을 미칠 수 있고 때로는 마케팅 커뮤니케이션 활동이 상품을 구입하여 사용한 소비자의 만족감에 영향을 미칠 수 있으며, 이 경우 이에 대한 효과도 측정할 수 있음.
마케팅 커뮤니케이션
- 마케팅 커뮤니케이션의 효과를 측정할 경우 직접적 효과 외에 간접적인 효과도 고려해야함.
- 광고의 경우를 예로 들어 직접효과와 간접효과를 살펴보면 다음과 같음.
1> 광고의 직접 효과
광고 →[인지, 흥미, 지각된 차이, 평가] → 구매 → 반복 구매
2> 광고의 간접효과(구전효과)
광고 →[소매상·최종소비자 → / ← 소매상·최종소비자]
3> 광고의 간접효과(누적효과)
광고 → 기업평판 → 최종소비자
▶ 참고문헌
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4. 송수이, 광고 제작과정에 관한 연구, 서강대 대학원 석사학위논문, 1991
5. 조병량, 커뮤니케이션 구조와 의미작용에 관한 연구, 한양대 대학원 박사학위논문, 1988
6. 김광수, 광고학, 한나래, 1999.
7. 안광호·유창조, 광고원론, 법문사, 1998.
8. 오두범, 광고학원론, 전예원, 1998.
9. 신인섭, 광고학입문, 나남, 1997.
10. 이민규, 생각을 바꾸면 세상이 달라진다, 양서원, 1996.
11. 김원수, 광고론, 한국방송통신대학, 1991.
12. 이명천 외, 광고와 사회, 한울아카데미, 1999
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15. 김영철, 세대 차별적 소구 광고의 효과에 관한 연구, 중앙대학교 신문방송대학원 석사학위 논문, (1994).
16. 김정미, TV광고가 소비자의 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구, 성신여자대학교 대학원 석사학위논문, (1996)
17. 김창도, 광고가 소비자구매행동에 미치는 영향에 관한 연구, 연세대학교 대학원 석사학위논문, (1987).
18. 김창식, TV광고가 소비자의 구매행동에 미치는 영향 :패스트푸드 프랜차이즈를 중심으로, 경희대학교 경영대학원 석사학위논문(1999)

키워드

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