저관여와 구매행동

목차

제1절 저관여 시각의 중요성
1. 왜 마케팅 기업들은 고관여 의사결정에 집중하는가?
2. 저관여 계층

제2절 4가지 소비자 행동유형
1. 복잡한 의사결정과 상표충성심
2. 타성
3. 제한적 의사결정

제3절 무계획적 구매행동

제4절 저관여 소비자 행동의 세 가지 이론
1. Krugman의 수동적 학습이론
2. 수동적 행동의 소비자 행동에 대한 시사점
3. sherif의 사회적 판단이론

제5절 저관여 의사결정의 사회지향적 시사점

본문내용

가능성이 높기 때문이다.
6) 제품시용
시용을 유인하려는 시도는 특히 저관여 제품에 중요한데 이는 소비자들이 구매 후에 그 상품에 대해 우호적인 태도를 형성할 수 있기 때문이다.
저관여 조건하에서의 시용
무료견본, 쿠폰과 소액가격할인 다른 제품과의 공동촉진, 점포내 전시 및 집중적 유통분배
고관여 조건하에서의 시용
이 상표가 바람직한 이점을 제공할 수 있다는 것을 전시
2. 전략적 문제
1) 저관여로부터 고관여로 소비자를 변화시킴
① 그 제품을 관여되는 사건과 연결함
② 그 제품을 관여적인 개인적 상황과 연결시킴
- 저관여 제품을 관여적인 상황과 연관시키는 것이다.
(소비자가 흥미를 갖고 있는 행동에 그 제품을 관련시킴)
③ 그 제품을 관여적인 광고와 연결함.
광고에 관여를 조성 : 자아 방어적 광고, 가치 표현적 광고(소비자의 가치와 신념을 표현)
④ 제품이점의 중요성을 변화시킴
⑤ 그 제품에 중요한 특성을 도입함
이 5가지 전략은 마케팅관리자가 제품에 관여수준을 창조하는데 도움이 되지만 관여는 상대적이다. 이는 적절한 인지적 활동이 광고와 제품정책을 통해 조장될 수 있음을 의미한다.
2) 타성을 다양적 탐색으로 소비자를 변화시킴
저관여 상황에서 소비자들은 친근성 때문에 시장선도자 상표를 구입한다. 이에 마케팅관리자는 상기자효과의 광고를 해야한다.
이는 점포내 주로 진열대에 제품의 배치, 이에 경쟁사는 시용의 조장을 위한 쿠폰, 가격할인, 저가격, 견본 등을 이용 다양적 탐색을 위한 유도전략을 이용한다.
즉, 저관여 조건하에서 소비자는 폭넓은 수용범위를 가지기 때문에 폭넓은 수용을 함으로서 다양한 상표를 시용하려는 의지를 더 크게 하려는 것이다.
3) 소비자의 관여수준에 따라 시장을 세분화 함
관여는 개인적 수준에 따라 측정되기 때문에 시장은 소비자의 관여수준을 기준으로 세분화 될 수 있다. 하지만 접근 방법은 비용이 많이 소요되고, 오히려 소비자를 혼란스럽게 한다. 보다 현실적인 접근 방법은 광고전략보다는 제품을 차별화하는 것이다.
즉, 고관여 세분시장과 저관여 세분시장을 확인, 규명하는 것이 가능한 경우에 마케팅관리자는 상이한 상표를 제공함으로서 그들의 전략을 차별화 하도록 해야 한다.
제6절 저관여 의사결정의 사회지향적 시사점
제품만이 아니라 사회적인 문제에도 관여가 있다. 어떤 이들은 환경보호, 의약품오용, 십대들의 음주 및 AIDS의 예방 등과 같은 사건에 대해 다른 이들 보다 더 관여적이다. 이런 문제에 관여수준을 증가시키는 것은 공공의 이익이 될 수 있다.
문제는 이에 관여적이지 않은 이들이다. Krugmandml 수동적 소비자의 프로파일, 즉 사건을 거의 알지 못하거나 이러한 정보에 대해 처리가 없거나, 대안적인 해결방안을 거의 고려하지 않는다는 것이다.
이에 Webster의 생태적인 적에 의식적인 소비자에 대한 연구결과에서 생태적인 것에 거의 관여치 않는 이들은 고연령, 저교육수준, 저소득이라는 것을 지적했다.
Hyman은 관여하지 않는 소비자들은 기본적으로 동일한 프로파일을 가지는데 주요한 사회사건, 자신의 복지에 관여할 가능성이 없는 이들은 고열련, 하류계층의 이들이라는 것을 제시했다.
이에 이들에게 관여수준을 증가시키게 하는 방법이 중요하다. 이에 기업, 정부, 소비자집단이 역할을 수행한다.
Hnheuser.Busch사의 Patenting잡지에 낸 십대들의 음주와 운전에 대한 문제인식 광고를 했고, 소비자 집단은 중요한 사건에 대한 관여, 사건을 인식시키기 위해 적극적이다.
정부는 정치적 과정에 참여를 고무하기 위해 시도함으로서 그리고 사회문제에 관해 연방지역수준에서 법규와 활동을 널리 알림으로서 관여수준 증대의 간접적 역할을 한다.

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