저관여하의 판단과 의사결정

목차

1 왜 소비자들은 어떤 결정에는 거의 생각을 하지 않는가?

2 자기발견적 방법

3 흔히 사용되는 주먹구구식의 예

4 저관여 대 고관여 의사 결정

5 선택과정을 단순화하는 전략

6 선택 전술의 학습

7 노력을 적게들이는 느낌에 근거한 의사 결정

8 다양성 추구와 충동 구매

9 행동적 학습

10 실제로 해 봄으로써 배움

11 학습 대 인식적 접근법

12 학습 접근법의 의미

13 주요 학습이론

14 도구적 조건화

15 보강과 행동에의 영향

16 보강 스케쥴

17 고정 비율 보강재

18 변동 비율 보강재

19 간격 스케쥴

20 차별적 자극

21 스키너 박스

22 신용카드 환영

23 자극 차별화와 일반화

24 소비자 반응의 형성

25 연쇄

26 학습구조와 관련없는 결과

27 도구적 조건화와 마케팅

28 관찰 학습

29 기본 아이디어

30 대리학습 상의 모델의 효과를 높이는 요인

31 사회적 학습 이론의 주요 용도

본문내용

개관
왜 소비자들은 어떤 결정에 있어서는 거의 노력을 쏟지 않는가?
어떤 의사결정이 저관여가 될 가능성이 높은가?
중요성이 낮은 의사결정에 들이는 노력을 줄이기 위해 소비자가 사용하는 전략은 무엇인가?
우리 제품이 어째서 더 나은가에 대한 명쾌한 주장에 별 반응을 보이지 않는 소비자들에게 마케팅을 효과적으로 하는 방법은 무엇인가?
왜 소비자들은 어떤 결정에는 거의 생각을 하지 않는가?
사람들은 언제 단순한 전략을 쓰는 것이 충분한지를 잘 알고 있다.
일상적인(반복적인) 구매-- 어울리는 대안들이 어떤 것들이 있는지와 그 내용에 대하여 잘 알고 있는 상황
제품간의 차이는 거의 인지되지 못함
주의가 산만
우선 순위가 확고부동하지 못함.
편리성/ 분배
자기발견적 방법 (Heuristic: 주먹구구식)
별로 중요하지 않은 사안에 대하여 만족할만한(반드시 최선일 필요는 없음) 의사 결정을 하는데 사용되는 단순화된 의사결정 규칙. 주먹구구식을 사용하면 몇몇 사용가능한 정보들은 처리되지 않는다.
예
가능성(Likelihood) 평가: 존재성(availability), 대표성(representativeness), 고정과 조정(anchoring and adjustment)
선택: 결합식(conjunctive rule), 분리식(disjunctive rule), 편집식(lexicographic).
흔히 사용되는 주먹구구식의 예
대표성(Representativeness): 알려진 대안과의 비교
존재성(Availability): 접근이 쉽거나 더 생생한 인상들은 더 큰 영향을 준다.
기본적 정보(Base-rate info)는 무시될 수 있다.
예를 들면 당신이 구입한 차가 형편없는 것이었다면 비록 제조업체의 대체적인 명성은 좋을지라도 당신은 그 제조업체의 차량은 멀리하게 된다.
작은 숫자의 법칙(Law of small numbers)
소수의 경험이 지나치게 일반화되어 마치 그것이 항상 진리인 것처럼 간주되는 것.

키워드

사회적 학습,   관찰 학습,   조건화와 마케팅,   소비자 반응의 형성,   자극 차별화와 일반화,   도구적 조건화