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목차
제1장 마케팅의 의미
제2장 마케팅환경 분석
제3장 소비자 행동분석
제4장 마케팅조사와 마케팅정보시스템
제5장 경영전략(전략적 시장계획)
제6장 표적시장선정과 포지셔닝전략
제7장 제품관리
제8장 제품관리Ⅱ: 상표의사결정과 브랜드자산관리
제9장 신제품개발과 제품수명주기관리
제10장 가격관리
제2장 마케팅환경 분석
제3장 소비자 행동분석
제4장 마케팅조사와 마케팅정보시스템
제5장 경영전략(전략적 시장계획)
제6장 표적시장선정과 포지셔닝전략
제7장 제품관리
제8장 제품관리Ⅱ: 상표의사결정과 브랜드자산관리
제9장 신제품개발과 제품수명주기관리
제10장 가격관리
본문내용
법
- 목표이익 가격결정(Target Profit Pricing) - 목표이익을 실현하는 매출수준에서 제품가격을 결정하는 방법으로 손익분기점분석(breakeven analysis)을 이용하여 추정함.
[그림 10-9] 목표이익가격결정
- 원가중심적 가격결정의 문제점
·제품품질과 가격수준에 대한 소비자의 반응이 고려되지 않음.
·예상판매량이 기대수준에 미치지 못한 경우 기업의 이익실현에 차질을 가져옴.
◈ 소비자중심 가격결정(Buyer-Based Pricing)
- 가치중심의 가격결정방법(value-based pricing)
·고객이 지각하는 제품의 가치에 맞춰 이에 상응한 제품가격을 목표가격으로 결정
·소비자의 지각된 가치를 객관적으로 측정하는 것이 쉽지 않다는 한계가 있음.
[그림 10-10] 가치중심의 가격결정방법과 원가중심의 가격결정방법의 비교
◈ 경쟁제품중심의 가격결정법(Competition-Based Pricing)
- 상대적 저가격정책 - 산업의 후발주자가 시장선도자의 시장점유율을 잠식하기 위해 채택하는 가격전략
[그림 10-11] 저가격정책
- 상대적 고가격정책 - 경쟁제품과 품질이 비슷하지만 자사의 명성이 높거나 자사의 상표인지도가 높은 경우 경쟁제품에 비해 높은 가격을 책정함.
상대적 고가격정책은 가격-품질 연상심리(price-quality association)를 이용하여 동급품질의 제품을 고가로 책정함으로써 제품의 품질이 보다 우수한 것으로 지각하게 함.
- 경쟁자와 비슷한 가격정책 - 과점적 경쟁상황하에서 한 회사의가격변화에 대한 소비자의 반응이 민감한 상태에서 경쟁자들과 비슷한 가격을 책정함.
◈ 제품믹스에 대한 가격결정
- 제품계열에 대한 가격결정
·제품계열을 구성하는 여러 제품들간에 가격차이를 얼마나 둘 것인가를 결정
·제품계열내 각 제품의 가격은 다른 제품들의 제조원가, 계열내 제품들에 대한 소비자평가, 경쟁사제품의 가격 등을 고려하여 결정
- 사양제품에 대한 가격결정 - 주력제품과 판매되는 각종 사양제품 혹은 악세서리에 부과되는 가격결정으로, 기본제품은 저가격으로 옵션의 경우 높은 가격을 책정
- 종속제품에 대한 가격결정 - 특정제품과 함께 사용되는 제품에 대해 부과되는 가격정책으로, 기본제품의 가격은 저가격으로 종속제품은 고가격을 책정
- 묶음제품에 대한 가격결정 - 관련 제품들을 함께 묶어 저렴한 가격으로 판매하는 것으로, 가령 시즌입장권을 개별 티켓보다 저렴하게 판매하거나 부대시설을 패키지로 묶어서 저렴하게 판매 하는 경우
◈ 소비자의 심리에 의한 가격조정
- 단수가격(Odd-Pricing) - 가격을 100원, 1,000원과 같이 현재의 화폐단위에 맞게 책정하는 게 아니라 조금 낮춘 가격으로 책정
- 관습가격(Customary Pricing) - 제품의 원가가 상승되었음에도 불구하고 소비자들이 습관적으로 제품을 오랜기간 일정금액으로 구매하였기 때문에 이를 따라가는 가격정책
- 준거가격(Reference Pricing) - 소비자들이 제품가격의 고·저를 평가할 때 비교기준으로 사용되는 가격
◈ 거리의 차이에 의한 가격조정
- 균일 수송가격(Uniform Delivered Pricing) - 거주지역에 상관없이 모든 소비자에게 동일한 수송비를 부과함.
- 지역별 가격(Zone Pricing) - 전국을 몇 개의 지역으로 나누고 각 지대 안에서는 소비자들에게 동일한 수송비를 부과함.
- FOB 가격 (free on board) - 균일 수송가격과는 정확히 반대되는 개념으로 모든 수송비를 고객이 부담함.
◈ 판매촉진수단으로서의 가격조정
- 유인가격(loss-leader) - 잘 알려진 제품의 가격을 저렴한 가격으로 판매하므로 점포의 가격수준이 매우 낮다는 이미지를 심어줌.
- 세일행사(bargain sale) - 일정기간 동안 취급품목을 할인가로 판매하는 방법으로서 단기적인 매출의 증대와 상품회전을 통한 재고감소의 효과를 가져옴.
- 수량할인(quantity discounts) - 많은 양을 일시에 구입하는 경우 제공되는 현금할인
- 계절할인(seasonal discounts) - 계절성이 있는 제품의 경우 비수기에 제품을 구매하는 고객에게 제공되는 할인혜택
- 보상판매(trade-in allowances) - 소비자가 자사제품을 구매하면서 중고품을 가져오는 경우 판매가의 일부를 삭감해 줌.
◈ 중간상에 대한 가격할인
- 현금할인(cash discounts) - 제품을 현금으로 구매한 경우, 또는 대금지급을 일찍 하는 경우 제조업자는 판매대금 일부를 할인해 줌.
- 거래할인(trade discounts) - 제조업자가 수행하여야 하는 업무의 일부를 수행할 경우 제조업자가 그 경비를 일부 부담함.
- 촉진공제(promotional allowances) - 제조업자를 위해 지역광고를 하거나 판촉을 실시할 경우 중간상들에 대한 보상으로 가격에서 일부를 공제함.
◈ 신제품에 대한 가격결정전략
- 초기고가격전략 - 처음에는 고가격을 책정하였다가 시간이 지남에 따라 가격을 내림.
- 초기고가격전략의 적용상황
·고가격에도 제품을 구매할 경우
·제품가격이 비싸면 제품품질도 높을 것으로 생각할 경우
·초기고가격이 소량생산으로 인한 단위당 높은 생산비용을 상쇄할 경우
·초기고가격에도 불구하고 당분간 경쟁사의 시장진입이 어려울 경우
- 시장침투가격전략 - 신제품의 가격을 낮게 책정하여 신속히 시장에 침투하고자 하는 전략
- 시장침투전략의 적용 상황
·가격에 아주 민감하여 낮은 가격이 빠른 시장성장을 실현할 경우
·생산량이 축적될수록 제조원가와 유통비용이 빨리 하락될 경우
(경험곡선효과가 클 때)
·저가격전략이 경쟁사들의 시장진입을 방지할 수 있을 경우
◈ 가격변경
- 가격 인하 - 강력한 경쟁자가 시장에 진입하거나 시장점유율을 잠식당하거나 또는 과잉생산에 직면할 경우 제품가격을 인하함.
- 가격 인상 - 주요 부품이나 원자재가격의 상승으로 혹은 환율변동 등의 이유로 기존제품의 가격이 인상됨.
- 경쟁사 대응 가격변화 - 초기 독점기간 동안에 많은 단기이익을 거두고, 경쟁사가 진입하기 전에 가격을 인하하여 시장에서의 기존 포지션을 강화함.
- 목표이익 가격결정(Target Profit Pricing) - 목표이익을 실현하는 매출수준에서 제품가격을 결정하는 방법으로 손익분기점분석(breakeven analysis)을 이용하여 추정함.
[그림 10-9] 목표이익가격결정
- 원가중심적 가격결정의 문제점
·제품품질과 가격수준에 대한 소비자의 반응이 고려되지 않음.
·예상판매량이 기대수준에 미치지 못한 경우 기업의 이익실현에 차질을 가져옴.
◈ 소비자중심 가격결정(Buyer-Based Pricing)
- 가치중심의 가격결정방법(value-based pricing)
·고객이 지각하는 제품의 가치에 맞춰 이에 상응한 제품가격을 목표가격으로 결정
·소비자의 지각된 가치를 객관적으로 측정하는 것이 쉽지 않다는 한계가 있음.
[그림 10-10] 가치중심의 가격결정방법과 원가중심의 가격결정방법의 비교
◈ 경쟁제품중심의 가격결정법(Competition-Based Pricing)
- 상대적 저가격정책 - 산업의 후발주자가 시장선도자의 시장점유율을 잠식하기 위해 채택하는 가격전략
[그림 10-11] 저가격정책
- 상대적 고가격정책 - 경쟁제품과 품질이 비슷하지만 자사의 명성이 높거나 자사의 상표인지도가 높은 경우 경쟁제품에 비해 높은 가격을 책정함.
상대적 고가격정책은 가격-품질 연상심리(price-quality association)를 이용하여 동급품질의 제품을 고가로 책정함으로써 제품의 품질이 보다 우수한 것으로 지각하게 함.
- 경쟁자와 비슷한 가격정책 - 과점적 경쟁상황하에서 한 회사의가격변화에 대한 소비자의 반응이 민감한 상태에서 경쟁자들과 비슷한 가격을 책정함.
◈ 제품믹스에 대한 가격결정
- 제품계열에 대한 가격결정
·제품계열을 구성하는 여러 제품들간에 가격차이를 얼마나 둘 것인가를 결정
·제품계열내 각 제품의 가격은 다른 제품들의 제조원가, 계열내 제품들에 대한 소비자평가, 경쟁사제품의 가격 등을 고려하여 결정
- 사양제품에 대한 가격결정 - 주력제품과 판매되는 각종 사양제품 혹은 악세서리에 부과되는 가격결정으로, 기본제품은 저가격으로 옵션의 경우 높은 가격을 책정
- 종속제품에 대한 가격결정 - 특정제품과 함께 사용되는 제품에 대해 부과되는 가격정책으로, 기본제품의 가격은 저가격으로 종속제품은 고가격을 책정
- 묶음제품에 대한 가격결정 - 관련 제품들을 함께 묶어 저렴한 가격으로 판매하는 것으로, 가령 시즌입장권을 개별 티켓보다 저렴하게 판매하거나 부대시설을 패키지로 묶어서 저렴하게 판매 하는 경우
◈ 소비자의 심리에 의한 가격조정
- 단수가격(Odd-Pricing) - 가격을 100원, 1,000원과 같이 현재의 화폐단위에 맞게 책정하는 게 아니라 조금 낮춘 가격으로 책정
- 관습가격(Customary Pricing) - 제품의 원가가 상승되었음에도 불구하고 소비자들이 습관적으로 제품을 오랜기간 일정금액으로 구매하였기 때문에 이를 따라가는 가격정책
- 준거가격(Reference Pricing) - 소비자들이 제품가격의 고·저를 평가할 때 비교기준으로 사용되는 가격
◈ 거리의 차이에 의한 가격조정
- 균일 수송가격(Uniform Delivered Pricing) - 거주지역에 상관없이 모든 소비자에게 동일한 수송비를 부과함.
- 지역별 가격(Zone Pricing) - 전국을 몇 개의 지역으로 나누고 각 지대 안에서는 소비자들에게 동일한 수송비를 부과함.
- FOB 가격 (free on board) - 균일 수송가격과는 정확히 반대되는 개념으로 모든 수송비를 고객이 부담함.
◈ 판매촉진수단으로서의 가격조정
- 유인가격(loss-leader) - 잘 알려진 제품의 가격을 저렴한 가격으로 판매하므로 점포의 가격수준이 매우 낮다는 이미지를 심어줌.
- 세일행사(bargain sale) - 일정기간 동안 취급품목을 할인가로 판매하는 방법으로서 단기적인 매출의 증대와 상품회전을 통한 재고감소의 효과를 가져옴.
- 수량할인(quantity discounts) - 많은 양을 일시에 구입하는 경우 제공되는 현금할인
- 계절할인(seasonal discounts) - 계절성이 있는 제품의 경우 비수기에 제품을 구매하는 고객에게 제공되는 할인혜택
- 보상판매(trade-in allowances) - 소비자가 자사제품을 구매하면서 중고품을 가져오는 경우 판매가의 일부를 삭감해 줌.
◈ 중간상에 대한 가격할인
- 현금할인(cash discounts) - 제품을 현금으로 구매한 경우, 또는 대금지급을 일찍 하는 경우 제조업자는 판매대금 일부를 할인해 줌.
- 거래할인(trade discounts) - 제조업자가 수행하여야 하는 업무의 일부를 수행할 경우 제조업자가 그 경비를 일부 부담함.
- 촉진공제(promotional allowances) - 제조업자를 위해 지역광고를 하거나 판촉을 실시할 경우 중간상들에 대한 보상으로 가격에서 일부를 공제함.
◈ 신제품에 대한 가격결정전략
- 초기고가격전략 - 처음에는 고가격을 책정하였다가 시간이 지남에 따라 가격을 내림.
- 초기고가격전략의 적용상황
·고가격에도 제품을 구매할 경우
·제품가격이 비싸면 제품품질도 높을 것으로 생각할 경우
·초기고가격이 소량생산으로 인한 단위당 높은 생산비용을 상쇄할 경우
·초기고가격에도 불구하고 당분간 경쟁사의 시장진입이 어려울 경우
- 시장침투가격전략 - 신제품의 가격을 낮게 책정하여 신속히 시장에 침투하고자 하는 전략
- 시장침투전략의 적용 상황
·가격에 아주 민감하여 낮은 가격이 빠른 시장성장을 실현할 경우
·생산량이 축적될수록 제조원가와 유통비용이 빨리 하락될 경우
(경험곡선효과가 클 때)
·저가격전략이 경쟁사들의 시장진입을 방지할 수 있을 경우
◈ 가격변경
- 가격 인하 - 강력한 경쟁자가 시장에 진입하거나 시장점유율을 잠식당하거나 또는 과잉생산에 직면할 경우 제품가격을 인하함.
- 가격 인상 - 주요 부품이나 원자재가격의 상승으로 혹은 환율변동 등의 이유로 기존제품의 가격이 인상됨.
- 경쟁사 대응 가격변화 - 초기 독점기간 동안에 많은 단기이익을 거두고, 경쟁사가 진입하기 전에 가격을 인하하여 시장에서의 기존 포지션을 강화함.
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