브랜드 리더쉽

소개글

브랜드 리더쉽에 대한 보고서 자료입니다.

목차

8. 브랜드 구축-웹(WEB)의 역할

AT&T와 올림픽
H&R BLOCK
KOTEX 웹사이트

8-1. 웹의 독특한 특성들

8-2 웹에서 브랜드 구축하기
8-2-1 웹사이트
8-2-2 광고와 후원 컨텐츠
8-2-3 인트라넷
8-2-5 웹 홍보
8-2-6 이메일

8-3 웹사이트를 통한 브랜드 구축
8-3-1 긍정적인 경험을 만든다.
8-3-2 웹사이트는 브랜드를 반영하고 지원해야 한다.
8-3-3 다른 커뮤니케이션 수단들과 시너지 효과를 추구한다.
8-3-4 충실한 고객에게 거점을 제공한다.
8-3-5 강력한 하위브랜드로 컨텐츠를 차별화시킨다.

8-4 광고와 후원된 컨텐츠
8-4-1 웹사이트의 한계
8-4-2 온라인 광고의 효과
8-4-3 몇 가지 지침들
8-4-4 마지막 고찰

본문내용

할 수 있다. 저널리스트들과 몇몇 좋은 관계를 맺는 일에 의존하는 대신 웹에 내용을 올림으로써 대중과 연결되려는 노력을 향상할 수 있게 된다.
(6) 웹사이트 방문자들을 끌어들인다.
모든 커뮤니케이션 노력들 역시 웹사이트를 지원해 줄 필요가 있다. 지배적인 웹사이트라면 외부에서도 눈에 뒬 수 있어야 하며, 그런 이유 때문에 주요 웹 브랜드나 사이버공간의 일부를 차지하려는 다른 업체들이 외부 미디어를 이용하고 있다는 사실이다. 지배적인 브랜드가 되기 위해서는 지배적이라는 인식이 형성되어야 한다. 그리고 여기에는 가시화가 요구된다.
8-3-4 충실한 고객에게 거점을 제공한다.
웹사이트는 제품에 관련된 활동에 개입되고 있는 브랜드에 헌신적인 충성집단을 위한 거점이 되어야 한다. 웹사이트는 이들 집단과 브랜드와의 관계를 지원하고 성장시켜야지 이들 충성고객들을 당연한 대상으로 받아들이면서 충성고객층을 넓히려는 노력에만 초점을 맞춰서는 안되다. 사용자와 정서적으로 결부되어 있는 브랜드라면 어떤 것이든 웹사이트를 통해 이 집단들을 확실히 인정하고 지원해 주어야 한다. 충성도가 높은 고객의 중요성이 비단 판매량이라는 숫자에만 머물러서는 안되고, 브랜드를 둘러싼 열정같은 신념을 창출하고 다른 고객들 및 조직의 직원과 파트너들을 위한 역할 모델을 제공해야 한다.
충성도가 높은 고객들에게 브랜드 전통에 관한 이야기를 알려주어야 한다.
8-3-5 강력한 하위브랜드로 컨텐츠를 차별화시킨다.
다른 업체들이 적어도 상당한 비용을 들이지 않고는 모방할 수 없는 무언가를 제공하는 차별화된 사이트를 만드는 일이 당면과제이다. 이 때 한가지 방법은, 어떤 관심분야에 있어서 지배적인 사이트가 된다든지 하는, 어떤 무형의 자원을 개발하는 일이다. 실버불렛화된 편익브랜드는 모브랜드를 설명하고 차별화를 더해줄 강력한 장치가 될 수 있다. 편익이 브랜드에 들어가 있고, 그 브랜드를 기업이 소유하고 있다는 사실은 매우 중요한 의미를 지지는데, 기능적 편익이 모방된다고 해도 실버불렛브랜드들은 여전히 차별화되기 때문이다. 그렇다고 해서 웹사이트가 너무 편익만 추구해서도 안 된다. 편익 브랜드는 또한, 단순한 브랜드나 웹사이트에 불과할 수 잇는 내용에 어떤 개성을 주입시킬 수 있는 방법을 제공한다.
8-4 광고와 후원된 컨텐츠
이 장의 첫머리에서 우리는 웹이 전통적인 미디어에서의 수동적인 청중들이 아니라 능동적이고 통제가능한 영역 안에서 잇는 청중들을 개입시키는 하나의 체험이라고 말한 바 있다. 수동적인 배너광고만으로는 웹의 잠재력을 놓쳐버릴 수 있다는 이유도 설명했다. 그러나 이런 고찰들을 통해 웹 상에서는 광고나 후원과 관련된 내용이 어떤 브랜드 구축 역할도 할 수 없음을 말하고자 하는 것은 아니다.
후원되어진 컨텐츠란, 가치있는 내용을 제공하는 사이트의 특정부분에 브랜드를 연결시키는 방식을 말한다. 예를 들어 BestWestern은 CNN Interactive's City Guide를 후원하는데, 이는 여러 도시들에 있는 호텔 정보에 엑세스하는데 사용되는 인기있는 사이트이다.
8-4-1 웹사이트의 한계
웹사이트들이 가진 한계 때문에 광고와 후원된 컨텐츠가 담당할 역할이 발생한다. 웹사이트는 특유의 상호적이고 개별화된 체험을 만들어 최신의 풍부한 데이터베이스에 접근할 수 있도록 해주기 때문에, 본질적으로 강력한 수단이다. 따라서 웹사이트는 브랜드를 구축하는데 있어 초석이 된다. 그러나 고객을 끌어들이고 계속 보유할 수 잇는 웹사이트를 만든다는 것이 쉽지가 않다. 사이트 방문자들을 위한 동기를 찾아내더라도 그 동기가 브랜드와 연결되지 않을 수도 있고, 혹은 이미 확립되고 더 독립적인 제 3의 사이트와 경쟁하게 될 수도 모르기에, 방문자를 끌어들이는 것은 쉬운 일이 아니다.
8-4-2 온라인 광고의 효과
Internet Ad. Bureau와 Millward Brown Interactive의 브랜드 구축효과에 관한 연구의 결과를 보면 웹에 올린 광고가 브랜드를 구축할 수 있음이 분명하게 증명된다. 12개의 테스트 브랜드들 중에서 반이 인식면에서 역시 통계적으로 유의미할 만큼 영향을 받았다.
8-4-3 몇 가지 지침들
웹 상의 광고나 후원내용은 효과적일 수 있지만, 먼저 해결해야할 과제들이 있다.
(1) 목표대상 정하기
모든 광고는 목표를 정하는 일에서부터 시작되지만 웹 상에서 목표를 정하는 일은 두 가지 이유로 특히 중요하다. 첫째, 웹 상의 광고는 천명당 도달비용을 따져볼 때 이제껏 비싸기 때문에 노력이 목표대상이 아닌 사람들에게 도달하는 것에 의해서 희석되어서는 안 된다. 둘째, 웹사이트의 방문자들은 쉽게 광고를 무시할 수 잇기 때문에 연관이 있는 메시지를 보내는 일이 중요하다.
(2) 배경 연상이미지를 고려한다.
(3) 상황에 적절해야 한다.
배너가 올바른 상황에 위치하고 있으면 물론 여전히 광고로 인식되기는 하겠지만, 침입자라는 인상을 덜 받을 수 잇고, 또 원하는 브랜드 연상이미지를 더 잘 지원해 줄 수 있게 될 것이다.
(4) 대표사이트의 일부가 된다.
브랜드가 참가자가 될 때, 후원은 브랜드와 더 강력한 연결고리를 갖게 될 것이다.
(5) 대화식 배너
이는 이용자들에게 안으로 들어오도록 요청함으로써 그들의 참여를 유발시킨다.
(6) 뉴스, 엔터테인먼트 또는 다른 인센티브를 제공한다.
(7) 심벌과 태그라인
배너에서 강력한 태그라인과 심벌을 사용함으로 압축적으로 전달할 수 있다.
(8) 목표와 평가
8-4-4 마지막 고찰
Prophet Brand Strategy의 인터넷 전문가인 Martin McClanan은 '웹은 미디어와 상업이 만나는 형태로 그 과정에서 기존의 커뮤니케이션 채널들은 근본적으로 동요하게 된다.'고 말한 바 있다. 이것이 암시하는 것은 다양한 참가자들이 웹에 관해 적절한 시각을 가질 필요성이 있다는 말이다. 기능수준에만 그쳐서도 안도고, 사이트가 오래도록 충성고객들을 이끌어내며 브랜드를 구축할 수 있어야 한다. 그리고 또한 웹을 기존의 비즈니스 모델에서 보는 그저 다른 미디어로 보아서는 안 될 것이다. 웹을 전체 브랜드 구축노력에서 빠져서는 안 될 부분으로 간주해야 한다.

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브랜드분석론,   브랜드리더쉽,   분석