경영학 원론 레포트

목차

제 1장 서론
▷ 연구의 필요성 및 목적

제 2장 문헌 연구
▷ 브랜드 자산(Brand equity)
▷브랜드 확장
▷기존 브랜드 확장에 관한 연구 방향
▷브랜드 확장에 관한 이론과 성공요소

제 3장 모델 및 가설 설정
▷유사성이 낮은 브랜드의 수직적 확장
▷브랜드 애착의 상호작용효과

제 4장 방법론
▷설문의 작성
▷설문 항목 구성 및 인용
▷신뢰성 분석
▷Pretest
▷자료 수집 절차

제 5장 척도의 정제 및 가설 검증
▷표본의 특성
▷조작적 정의 검증
▷가설 검증

제 6장 결론
▷연구 결과의 요약

본문내용

린이 완구에 전이되고 있다는 것을 알았다. 반면 스포츠 음료로의 전이는 미세하게 나타났다. 이러한 이미지 범주화의 효과는 확장 제품에 대한 태도와 구매 의도를 통해 어린이 완구를 지지함으로서 증명되었다. 즉, 비록 유사성이 낮다고 할 지라도 확장 제품과 모 브랜드를 연결 해 줄 수 있는 연결 고리를 가지고있다면, 성공적인 브랜드 확장을 이룰 수 있다는 것을 보여 주는 검증 결과라고 할 수 있는 것이다.
이 논문의 비평
이 논문에서 제기한 브랜드 확장은 전 세계적으로 보편화 되어있다.
성인 대상의 트레디셔널 캐주얼 웨어 브랜드인 폴로는 트레디셔널 캐주얼웨어 중 최고급 이미지를 보유하고 있었다. 이러한 긍정적인 브랜드 이미지를 활용하여 "베이비폴로"라는 아동복 브랜드를 출시해서 성공을 거두고 있다.
그리고 누구나 알 듯이 샤넬은 여성용 향수에서 세계적인 브랜드이다.
그 샤넬이 몇년전 ALLURE Homme 라는 "남성용" 향수를 출시했다가 고전한 적이 있다.
같은 '향수'이지만 < 샤넬 = 여성의 향기 >라는 소비자 인식이 너무 강해서 남성에게는 왠지 안어울린다는 소비자 인식때문에 실패했다고 한다.
이처럼 전 세계적으로 행해지고 있는 브랜드 확장에 대해 이 논문은 서론 본론 결론의 적절한 짜임새를 갖추고 있고, 문헌 연구에서 간략하면서도 적절한 정의와 세계여러 학자들의 견해와 현재에 일어나고 있는 기업의 예로 이해하기 쉽게 정리하며, 문헌 연구에서 확인한 내용을 논증하기 위하여 가설을 세워 설문 조사라는 연구 연구방법을 통하여 가설을 해결해 나간 점에 있어서 교과적으로 브랜드 확장에 대하여 적절히 설명한점은 긍정적이라고 할 수 있다.
그러나 이 논문에 문제점이 전혀 없는 것은 아니다.
먼저 유사성에 관한 용어의 개념 불명확이다.
문헌연구에서는 이 유사성이라는 용어를 제품적 기술적 측면에서 유사하다는 방식의 개념정의를 내려놓고, 설문 조사에서는 피 설문자의 심리적 유사성에 초점을 맞추고 있다. 예를 들면 2장의 브랜드 확장의 사례분석에서 여러 가지 예들은 이러한 상품의 변화나 기술적 측면에서의 유사성 보여주고 있다. 그러나 사례조사의 한 사례를 보면 제4장 설문 A의 두 번째 질문인"자동차와 HD-TV라는 상품이 유사성이 있다고 느껴집니까?"라든지 B의 세 번째 질문인 "맥 도날드의 어린이 인구는 어느 정도 유사성이 있다고 느껴 지십니까"는 소비자 심리 물어보는 질문이다. 그러므로 여기서 개념의 불명확이 온다고 할 수 있다. 이 유사성이라는 용어를 정확하게 사용해야지, 이렇게 포괄적이고 두루뭉실하게 써서는 안 될 것이다.
다음으로 표본들이 너무 한정되어 있다는 것이다.
5장에서 표 5-1에서처럼 응답자의 대다수가 20~30대이다. 이렇게 된다면 이 조사는 그들 세대에 편중된 결과가 나올 것이고 정확한 조사라고 할 수 없다. 10대에서 70대 이상까지 여러세대에 걸쳐 조사를 해야 소비자 전체의 의사를 파악할 수 있기 때문에 위의 표본 선정은 잘못된 것이며, 다양한 연령층의 표본 추출로 바뀌어야 할 것이다.
또 이 표본의 수가 너무 적다는데 문제가 있다.
물론 한 개인의 논문이고 조사이기 때문에 개인의 한 개를 인정하지 않을수는 없지만, 단 200명의 대상 중에서 146명의 피 실험자에게서 자료를 추출했는데, 이 수로는 정확한 통계를 내리기 힘들고, 이를 이용하여 가설의 검증이 조금 힘들지 않나 여겨진다.
그리고 표본 대상을 선정할 때 "경제적 능력을 가진"이라는 용어를 사용하였는데, 경제적 능력을 가진 이라는 용어의 정확한 개념을 정의 내려야 할 것이다. 예를 들면 "연 소득이 6000만원 이상"이라든지 "개인 재산이 3억 이상"이라든지, 이렇게 명확하고 구체적으로 제시해야 할 것이다.
감상
처음 이 레포트를 쓸려고 할 때 막막하였다. 논문을 한번도 읽어 본적도 없거니와 그것을 비평하라니...... 나에게 너무나도 막막한 것 같았다.
그러나 논문을 구하고 읽고, 선배들의 조언을 들으면서 이 레포트의 핵심이라고 할 수 있는 브랜드 확장에 대하여 조금이나마 이해 할 수 있었던 것 같다. 비록 허술한 실력이지만 나름대로 비평도 해 보았고 내용을 읽어보고 중요한 부분을 요약 해 보기도 하면서 유익했던 것 같다.
브랜드 확장이라는 용어는 이번 레포트를 쓰면서 처음 들어 보았지만, 생활 곳곳에 쓰이는 여러 가지 제품들이 브랜드 확장을 통해서 완성되는걸 알았다. 이처럼 경영학이라는 학문은 우리 생활과 밀접한 연관 관계가 있는 것 같아서 앞으로 더욱 열심히 할 것 같다.

키워드

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