소비자 구매의사 결정과정

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소비자 의사결정 과정
소비자의 의사결정은 세 가지 유형으로 나눌 수 있다.
첫째는 의사결정에 관련된 정보를 광범위하게 탐색하고 구체적인 태도를 형성하여 의사결정에 이르는 경우이며 둘째는 제품의 구매 자체가 소비자의 신념체계나 자아 이미지에 크게 관련되지 않기 때문에 그저 적당하다고 생각하는 제품을 선택하고 구체적인 태도는 구매 후에 형성하는 경우이다.
셋째는 구매결과가 반복적으로 만족을 가져다 주었기 때문에 소비자가 특정한 구매를 습관적으로 실시하는 경우이다.
이와 같이 의사결정유형을 구분하는 기준은 관여도인데, 첫째 경우를 관여도가 높은 의사결정이라고 하며 둘째 경우를 관여도가 낮은 의사결정이라고 한다.
여기서는 관여도가 높은 의사결정을 중심으로 살펴볼 것인데, 그것은 구매 또는 소비행위가 의사결정자의 개인적 중요성 또는 관여성(personal importance or involvement)을 많이 가질 때 나타나는 광범위한 문제해결 행동의 활성화 라고 정의될 수 있으며 대체로 고가품, 성능위험이나 신체적 위험을 수반하는 제품(의약품이나 승용차 등), 복잡한 제품(오디오 시스템이나 퍼스널 컴퓨터 등), 전문품(스포츠용품이나 가구 등), 자아 이미지와 관련되는 제품(의류나 화장품 등) 등의 구매에서 나타난다.
1. 문제의 인식
소비자가 문제의 인식에 이르는 과정은 다음과 같다.
소비자가 특정한 시점에 갖고 있는 심리세트(마음상태)는 여러 가지 제품범주에 관련된 욕구기준과 제품범주 내의 다양한 상표에 대한 태도들로 구성되어 있다.
이러한 심리세트는 다음에서와 같이 소비자로 하여금 여러 가지 자극에 대하여 선택적으로 노출되도록 만들며, 긴장상태를 야기시켜 문제를 인식시킨다.
1)심리세트의 구성
욕구기준
욕구기준(need criteria)이란 소비자가 특정한 제품범주 내에서 한 대안을 다른 대안보다 우월하다고 판단하는 데 이용하는 기준들로서 예를 들어, 승용차에 대하여 경제성이나 내구성은 가장 빈번하게 언급되는 욕구기준이다.

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