시장세분화

소개글

시장세분화에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 시장의 의의

2. 시장세분화의 의의, 목적

3. 시장세분화의 전제 조건

4. 시장세분화의 절차

본문내용

에 따라 여러 개의 세분시장으로 먼저 나눈 후, 각 세분시장내의 소비자들이 어떤 구매행태를 보일 지에 대한 추가적인 분석을 실시한다. 이 경우 각 세분시장의 인구통계적 특성을 미리 알고 있기 때문에 각 세분시장에 대한 접근이 용이하다는 장점을 갖는다. 그러나 마케팅관리자가 임의로 구분한 세분시장간에 제품구매나 사용상에서 차이가 발견되지 않는다면 시장세분화 자체가 무의미하기 때문에 이 방법은 최적의 세분시장을 발견하기 위해 많은 시행착오를 겪을 수 있다는 문제점을 갖고 있다.
4-2-4 사용량에 의한 시장세분화
이는 소비자를 제품의 사용량에 따라 다량소비자, 보통사용자, 소량소비자로 구분하는 방법이다. 사용량에 의한 시장세분화가 마케팅 전략 수립에 중요한 이유는 <그림3>에서 제시된 바와 같이 많은 제품군에 있어 적은 수의 소비자가 대부분의 제품소비를 하고 있는 것으로 알려져 있기 때문이다. 즉, 실무계에서는 20%의 소비자가 80%의 제품소비를 한다는 ‘20/80법칙’을 사용하고 있는 데, 마케팅관리자의 입장에서 다량소비자가 누구인지를 파악해 이들의 구매행태를 분석하는 데 최우선순위를 둬야함을 시사하는 것이다.
< 그림 3 일반소비재에 있어서 다량소비자와 소량소비자의 구매비중 >
출처: Victor J. Cook and William A. Mindak, "A search for Constants; The 'heavy User' Revisited!" Jounal of Consumer Maketing, Vol.1, No.4, Spring 1984, P.80
4-2-5 상품애호도에 의한 시장세분화
상표애호도란 소비자가 동일상표를 반복구매하는 성향을 의미하며, 자사상표에 대한 상표애호도의 정도에 따라 소비자를 ‘자사사표에 애호하는 소비자’,‘다른 상표와 돌아가면서 구매하는 변덕스런 고객’, ‘자사상표를 전혀 구매하지 않고 다른 상표들을 구매하는 비구매자’로 구분할 수 있다. <그림4>는 여러 제품별로 자사상표만을 구매하는 고객의 비율을 제시하고 있다. 담배나 커피의 경우 상표에 대한 애호도가 매우 높은 것으로 나타나고 있다.
상표 애호도에 따라 분류된 각 세분시장들에 대해서는 차별적인 마케팅전략이 요구되는데, 우선 자사상표를 구매하지 않는 비구매자집단에 대해서는 샘플을 증정하거나 자사에서 판매하는 다른 제품에 할인권을 첨부하는 판촉행사를 통해 자사상표를 사용할 기회를 만들어 줘야 한다. 여러 상표를 돌아가면서 구매하는 고객들에게는 경쟁업체로의 상표전환을 방지하기 위해 동일제품군내에 다양한 품목을 생산하거나 다음 구매시 할인을 해주는 쿠폰을 제공하는 판촉활동을 벌여야 할 것이다. 과자류의 경우 각 업체에서 많은 종류의 제품을 판매하는 데, 이는 상표를 전환해도 우리 회사의 상표들 중에서 구매가 일어나도록 하기 위한 대응책이다.
< 그림 4 하나의 상표만을 구매하는 소비자의 비율 >
출처: Wall Street Jounal, Oct 19, 1989, p.B1
4-2-6 추구하는 효익에 의한 시장세분화
이는 제품사용에 있어 비슷한 효익을 추구하는 소비자들을 묶는 방법이다. 예를 들어, 소비자들이 특정 상표의 치약을 선택하는 기준으로 ‘충치 예방을 위해’, ‘이를 하얗게 하기 위해’, ‘치주염 치료를 위해’, ‘맛과 향이 좋아서’, ‘경제적이기 때문에’와 같은 다양한 이유를 찾을 수 있다. 효익에 의한 세분화 방법은 유사한 구매이유를 갖는 소비자들을 하나의 세분시장으로 묶고, 각 세분시장이 원하는 편익을 충족시켜줄 수 있는 제품을 제시하는 방법이다.
<표 3> 편익에 의한 치약시장의 세분화
추구하는 편익
인구통계적 특성
행동 특성
심리적 특성
경제성(싼상표)
남자들
치약을 다량사용
독립적, 가치지향적
충치예방
대가족에 속해있음
치약을 다량사용함
보수적, 우울증
하얀 이
청소년
담배를 피움
활동적, 사교적
치약 향기
어린이들
향기나는 치약 선호
쾌락추구, 자아몰입
출처: Rusel Haley. "benefit segmentation: A Decision-Oriented Reearth Tool", Jounal of Marketing fuly. 1968. pp30～35
4-3 각 세분시장에 대한 평가
세분시장이 가져야 할 조건을 충족시킬 수 있도록 시장세분화가 이뤄진 후에는 각 세분시장의 매력도(즉, 각 세분시장이 자사에 어느 정도의 시장기회와 경쟁우위를 제공하는지)에 대한 분석을 하고 이를 토대로 표적시장을 선정하게 된다.
각 세분시장의 매력도에 대한 평가의 첫 단계는 시장세분화 변수에 의해 나눠진 각 세분시장의 인구통계적 특성과 제품구매행동과 관련된 변수들에 대한 자료를 수집하는 것이다.
세분 시장내 고개들의 특성과 욕구에 대한 분석이 완료된 후에는 시장으로서의 잠재력을 검토하는 단계로 넘어간다. 즉, 새로운 시장에 대한 투자로부터 충분한 보상을 받을 수 있는 지에 대한 사업성 평가를 내리는 것이다. 이를 통해 마케터는 세분시장의 규모와 향후의 성장률, 그리고 경쟁상황에 대한 정보를 수집, 분석해야 한다. 경쟁상황과 관련해 현재 몇 개의 상표가 이 세분시장을 겨냥해 출시돼 있는지, 각 상표들이 추구하는 소구점과 이에 대한 소비자들의 반응은 어떤지 등이 파악돼야 한다. 또한 자사상표의 해당 세분시장에서의 성과와 문제점을 분석하고 현재 기업의 재원과 목표를 고려해 새로운 세분시장으로의 진출가능성을 검토해야 한다.
마지막으로 세분시장 내 고객들에 대한 접근가능성을 점검해야 한다. 즉, 표적시장 내 고객들의 관심사는 무엇이며, 어떤 방법으로 이들의 관심을 유도할 것인가? 자사상표의 특징을 어떻게 차별적으로 포지션 할 것인가? 고객들이 주로 접촉하는 매체는 무엇이며, 이들에 접근하기 위해 소요되는 광고나 판촉예산은 어느 정도인가 등을 조사해야 한다.
이러한 과정을 통해 각 세분시장별 분석과 평가가 완료되면 표적세분시장을 선정하는 단계로 들어가게 된다.
참고문헌
1. <마케팅-관리적인 접근> 저자 권익현 외. 2002년 경문사
2. <마케팅> 장흥섭외.
3. <마케팅: 통합& 장르> 2003 대명출판사
4. <대학생과 실무자를 위한 마케팅> 저자 김범종 외. 2002년 대경출판사

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