고전적 조건화와 소비자 행동

목차

Ⅰ. 서론
1. Project 목적
2. 의의
Ⅱ. 본론
1. 파블로프 이론
2. 광고에서의 고전적 조건화
2-1. 고전적 조건화 모델의 특징
2-2. 무조건 자극
2-3. 반복

3. 가설 설정
3-1. 가설 설정
3-2. 설문조사 결과
Ⅲ. 결론
Ⅳ. 참고문헌

본문내용

스카이는 고관여 제품이기 때문에 감정전이가 쉽게 이루어지지 않았다.
2번 가설 광고 노출 빈도(반복)에 따라서 브랜드 인지도에 영향을 미친다.
순위
광고주
신탁
순위
광고주
신탁
1위
삼성전자
1,261
6위
LG 텔레콤
424
2위
SK텔레콤
1,218
7위
현대 자동차
405
3위
KT
790
8위
농심
375
4위
KTF
597
9위
롯데 제과
372
5위
LG전자
555
10위
태평양
370
광고비용 지출 순위 (출처 코바코)
응답자 수(*3)
광고시장
점유율순위
광고시장점유율
2번문항 순위
2번문항응답수
농심
58
8
1.42%
9
11
KTF
41
4
2.26%
3
13
삼성전자
37
1
4.77%
1
27
SK텔레콤
33
2
4.61%
51
2
LG텔레콤
32
6
1.61%
9
11
CJ
27
17
0.95%
51
2
대우자동차판매
24
15
0.98%
45
3
현대자동차
24
7
1.53%
5
12
롯데칠성음료
14
16
0.97%
18
7
기아자동차
11
12
1.32%
-
-
KT
9
3
2.99%
11
9
롯데제과
8
9
1.41%
51
2
태평양
7
10
1.40%
11
9
LG생활건강
7
13
1.29%
34
5
남양유업
6
11
1.34%
45
3
LG전자
6
5
2.10%
5
12
매일유업
4
14
1.23%
69
1
총 계
348
광고비용이 많이 나오면 광고의 노출빈도가 가정할 때 2003년 코바코의 자료와 이번 설문조사 결과를 비교해보면 거의 차이가 없음을 알 수 있다. 한번의 노출만으로도 조건화가 형성될 수 있다는 연구 결과도 있으나 보다 효과적이 조건 형성을 위해서는 노출횟수를 증대하는 것이 제품광고에 효과적이다. 어떤 연구에 따르면 특정 제품에 대한 태도의 조건화를 극대화 시키기 위해서는 30차례의 노출이 필요하다고 한다.
3번 가설 자극순서에 따라 상품에 대한 반응의 정도가 달라진다.
전반부
중반부
후반부
총계
장수
A유형
33
32
27
92
46
응답률
35.9%
34.8%
29.3%
B유형
34
10
16
60
30
응답률
56.7%
16.7%
26.7%
C유형
19
24
37
80
40
응답률
23.8%
30.0%
46.3%
총 계
86
66
80
232
116
전체응답률
37.1%
28.4%
34.5%
표5 우리가 조사한거
3가지 유형의 전반부 중반부 후반로 나누어진 9개 단어를 불러준 뒤 몇 초 후 기억나는 단어를 적어보게 하였다. 그 결과는 표와 같다. 대체로 A,B,C 세가지 유형을 비교해 보면 A,B 유형은 전반부가 높게 나왔고 C유형은 후반부가 높게 나왔다. 이로써 세 가지 유형 중 두 가지 유형이 전반부가 높게 나왔음으로 전방조건화가 가장 효과적임을 알 수 있다.
4번 자극의 순서를 통제할 수 있으면 효과적으로 조건화를 이룰 수 있다.
광고매체
응답수
응답률
TV광고
113
97.4%
인쇄광고
3
2.6%
총 계
116
100%
표 6 TV광고와 응답률 비교 결과
우리조는 가장 친숙한 광고를 설문지에 적어보게 하였다. 그 결과를 TV광고와 인쇄광고로 나누어 보았다. 자극의 순서를 통제할 수 있는 TV광고와 자극의 순서를 통제할 수 없는 인쇄광고를 비교하여 보았다. 그 결과는 표와 같이 TV광고가 월등히 높임을 알 수 있다. 이 결과 자극의 순서의 통제 할 수 있는 TV 광고가 조건화를 더 잘 이룰 수 있음을 알 수 있다.
결론
앞에서 우리는 고전적 조건화의 요인 반복횟수, 조건자극과 무조건자극의 순서, 친숙성 관여도와 효율적 광고의 미치는 영향을 살펴보았다. 저관여 제품에서는 모델 및 배경음악이 제품 선호도에 영향을 쉽게 미친 것을 알 수 있다. 이는 저관여 제품에서는 제품의 정보보다는 광고의 모델이나 음악에 의해 쉽게 감정전이가 일어나는 것이다.
마케팅 환경 속에서 고전적 조건화가 발생하는가에 대해 설문조사를 실시하였다. 대상은 서울 거주 20대 남녀로 삼았다. 광고에 깔린 배경음악이 조건화에 미친 영향을 측정하고자 하였다. 설문 결과 배경 음악이 자극이 되어 브랜드 인지 반응이 쉽게 한다는 것을 알 수 있다. 사람들이 머릿속에 남는 음악이 선호하는 음악이라 가정해 볼 때 선호하는 음악일수록 조건화를 쉽게 이루어낸다.
다음으로 우리조는 광고비용지출 순위와 기업명 제시했을 때 생각나는 광고명을 설문지에 적도록 하였다. 그 결과 광고횟수가 많은 것을 보여주는 코바코 광고비 지출 순위와, 설문지 조사 내용과 거의 일치하였다. 이는 우리조가 세운 가설 반복적으로 제시될수록 브랜드 인지율에 긍정적 영향을 준다는 것을 설명해준다.
세 번째 설문에서 자극순서에 따라 상품에 대한 반응의 정도 검증을 해보았다. 결과는 전방조건화가 37% 중방조건화가 28% 후방조건화 35%로 전방조건화가 비교적 다른 중방조건화나 후방 조건화보다 우위에 있다는 알았다. 광고에서 순서는 소비자가 제품이나 브랜드를 인지하는데 중요한 영향을 미치고 전방조건화가 가장 효과적이다.
마지막에서는 설문으로 자극순서의 통제가 효과적인 조건화에 영향을 미친다는 것을 검증하였다. 조사결과는 월등히 인쇄광고보다 TV광고가 높게 나왔다.
무조건자극을 먼저 제시함으로써 소비자에게 긍정적 반응을 일으킨 뒤에 제품이나 브랜드를 제시하는 TV광고는 무조건자극과 조건자극의 순서를 통제 못하는 인쇄광고에 비해 효용성이 높다는 것을 알 수 있다.
고전적 조건화에서는 제품에 대한 가치나 정보보다는 멋진 모델이나 선호하여지는 음악에 의해서 긍정적 반응을 일으키기 때문에 관여도가 낮은 저관여 제품에서 더 효과적으로 일어난다. 고전적 조건화를 광고에 대입시켜 볼 때 소비자들에게 효과적으로 인식시키려면 광고의 반복횟수를 늘리고 소비자들이 좋아하는 무조건자극 예를 들면 전지현이나 권상우 같은 모델이나 소비자들을 자극하는 배경음악을 선택하는 것이 효과적이다. 인쇄광고보다는 TV광고에 집중하는 것이 효과적이다.
참고문헌
'광고에서의 고전적 조건형성의 적용- 양윤
'반복광고 실행과 광고효과 간의 관계에 대한 조정변수들의 역할 - 이학식, 김영'
'기업이미지 광고전략으로서 고전적 조건화 모델의 효용성' 김정택
소비자행동론 박영사 박영봉저
소비자행동의 이해 박영사 서성한저

키워드

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