소비자의 태도형성

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소비자의 태도형성에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

있다고 한다. 하나는 정보란 사건별로(episodically), 즉 과거에 획득도니 순서별로 조직화된다는 것이고, 다른 하나는 어의적으로(semantically), 즉 개념의 중요성에 따라 조직화 된다는 것이다.
과거에는 소비자행동에 관한 대부분의 연구가 사건별 기억에 집중되었다. 예를 들면, 회상은 사건별 저장의 척도로 광고자들에 의해 사용되었다. 그러나 최근의 연구가들은 어의적인 저장이 적용되는 방법을 탐구해 왔다. 많은 이론가들은 현재 어의적으로 저장된 기억들이 우리가 사전에 경험했던 새로운 자료를 통합하는 틀을 형성한다고 믿고 있다.
이와 관련된 또 하나의 주장은 소비자가 특정의 제품 범주에 관한 경험을 많이 지니고 있을수록 제품정보를 이용할 수 있는 능력도 증대된다는 것이다. 또한 소비자들이 지니고 있는 제품지식의 정도에 따라서도 제품을 비교하거나 판단할 수 있는 능력에 차이가 있음은 당연한 것이다.
정보처리는 소비자의 인지능력과 처리되는 정보의 복잡성과 관련되어 있다. 각 개인은 지적 이미지를 형성하는 능력에 차이가 있고, 이러한 차이는 기억회상에 영향을 미친다. 영상처리에 있어 개인의 차이는 영상의 명확성의 실험(명확한 이미지를 일깨우는 능력), 처리 스타일(시각 대 언어처리의 선호도 및 빈도) 그리고 공상의 내용과 빈도의 실험 등으로 측정될 수 있다.
마케팅 담당자는 얼마나 많은 정보가 단기기억에서 장기기억으로 이전되느야 하는 문제에 부딪히게 된다. 그것은 시연 및 기호화 과정을 거치게 되는데 시연은 “자료를 조용히 심리적으로 반복함”이다. 즉, 그것은 정보를 마음 속으로 되뇌는 것으로 감각기관을 통해서 유입되는 약한 신호(signal)을 확대 하는데 필요한 것이다. 시연의 목적은 기호화가 일어날 수 있을 만큼 정보를 오랫동안 단기기억에 보관하는 것이다. 기호화란 지각된 대상을 나타낼 단어를 선택하고 또 어떤 시각적 인상을 부여하는 과정이다. 예로서 판매자들은 상표상징을 사용하여 소비자들이 상표를 기호화할 수 있도록 도와 준다.
단어나 상징의 도움으로써 정보를 코드화할 수 있는 것 이외에도 우리들은 많은 양의 정보를 수요하기 위하여 이미 코드화된 것을 코드화할 수 있다. 이와 같이 제반 대상이나 사건을 어떤범주로 묶을 수 있는 인간의 능력을 ‘뭉치화(chunking)'라고 한다. 따라서 마케팅 관리자는 소비자들이 다룰 수 있는 정보의 뭉치 내지 덩어리가 과연 어떠한 것인가를 알 필요가 있다

키워드

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