광고언어

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광고언어에 대한 보고서 자료입니다.

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언어유희와 동음어 및 유사음을 이용한 언어유희가 많이 사용되고 있음을 알 수 있었다. 두운법은 외국어 브랜드 네임이 많은 약품 광고에 빈도 높게 나타남으로써 어려운 브랜드 네임을 수용자가 쉽게 기억하게 하는 효과를 노리고 있다. 형태론적인 측면에서 특징적인 점은 최근 인터넷의 발달과 더불어 넷티즌 사이에서 유행하고 있는 비문법적인 단어 형태 및 은어/비어가 광고문에 자주 등장하고 있다는 사실이다. 통사론적인 측면에서 독일어 광고문에서는 수동태, 재귀대명사, 교차배열법을 이용한 유희 등 다양한 기법들이 사용되고 있는 반면, 우리나라 광고문에서는 이러한 언어유희는 보이지 않고 동일한 어구를 반복하는 대구법만이 매우 빈도 높게 사용되고 있다. 이러한 차이는 독일어와는 달리 통사현상이 상대적으로 덜 발달한 우리나라말의 특징에서 기인한 것으로 보인다. 의미론적 기법 중에서는 이중의미를 이용한 언어유희가 특히 두드러지게 나타나고 있는데, 이중의미를 이용한 언어유희는 이중의미를 활용하여 단순히 익살스럽고 재치있게 수용자의 관심을 끄는 경우와 성적 모티브를 제공하면서 광고심의에 관한 규정을 피하기 위한 경우로 구분할 수 있다.
결론적으로 오늘날 우리나라 광고문에는 언어유희적인 기법들이 음성.음운론을 비롯하여 형태론, 통사론, 의미론 등 다양한 언어 층위에서 나타나고 있는데, 특히 두운법과 각운법처럼 동일한 소리의 반복을 활용한 유희와 이중의미를 활용한 유희가 매우 빈도 높게 사용되는 것으로 나타났다. 이러한 경향은 독일어 광고에서 동일한 소리의 반복이나 이중의미를 활용한 언어유희가 우리나라 광고문에서처럼 다른 언어유희에 비해 특별히 선호되지는 않는다는 점과 비교할 만하다. 그런데 이중의미를 활용한 언어유희도 다른 각도에서 보면 단어나 구 차원의 소리의 유사성에 기인한 것으로 볼 수 있으므로, 우리나라 광고문에서는 전반적으로 음이나 음절을 비롯하여 단어나 구가 갖는 소리의 동질성 및 유사성이 중요한 역할을 차지한다고 평가할 수 있다. 우리나라 광고문이 여전히 소비자의 낮은 관여 수준을 전제로 하여 제작되고 있음을 간접적으로 보여주는 것이라고 하겠다. 그럼에도 불구하고 우리나라 광고문에서도 앞서 제시한 바와 같이 다양한 층위의 언어유희가 가능할 뿐만 아니라, 높은 교육수준을 통해 이를 받아들일 수 있는 수용자의 인지적 수준도 뒷받침되고 있으므로, 앞으로 우리나라 광고문은 더욱 다양한 언어유희를 보여줄 것으로 기대된다.

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광고,   광고언어,   광고와 추론,   광고와 커뮤니케이션