Target Management(타겟팅)

본문내용

하여 실 구매 고객 분포를 기획 했다.
③ 타깃 유지 전략은 핵심 타깃 중심으로 브랜드가 추구하는 상(像)을 지속적으로 추적하는 타깃 트렉킹 장치(Target Tracking System) 및 실 구매 고객의 분포도 추적을 통해 핵심 타깃, 실 구매 확장 타깃의 적정성 여부 평가를 시도했다. 또한 예측한 구매 고객 분포도의 지나친 확장이 나타날 경우, 필요 시 구간별 디마케팅(De-Marketing) 또는 타 브랜드로 유도(Migration) 할 수 있는 대응 전략을 수립해 두었다.
④ 포지셔닝은 국내 담배 시장의 多 브랜드 경쟁 양상에 따른 경쟁 브랜드 규정의 어려움을 이유로 보다 명확한 포지셔닝의 과제가 요구되었다. 많은 브랜드가 매출, 점유율, 속성 유사점 등의 분류를 통해 포지셔닝의 방향성을 도출하고 있었으나 [레종]은 모호한 경쟁 브랜드 대상의 포지셔닝이 아닌 구체적인 이미지 타깃 상(像)을 구축하였으므로, 핵심 타깃의 선호, 스위칭 정도 등을 고려한 구체적인 경쟁자 정의 및 포지셔닝의 목표 전략 수립이 가능했다.
⑤ 실행전략은 국내 담배 시장 관례상 지극히 한계적이라는 마케팅 채널 전략의 어려움을 극복한 유통 차별화를 통해 핵심 타깃에게 독특한 접근을 시도했다. 고객 세분화를 통해 도출된 이미지 타깃 상(像)의 행동 반경을 면밀히 분석하고 그에 따른 차별화된 유통 전략을 고수하였다.
20대 초반의 개성과 독특성을 지닌 타깃 동선(動線)을 중심으로 그들의 상징으로 떠오르는 지역의 편의점 등을 기점으로 런칭을 실행하였으며(향후 전국으로 확장) 젊은 호기심을 북돋기 위한 다양한 전시물 등으로 혁신적이고 개성적인 이미지를 전달했다.
또한 정의된 핵심 타깃의 특징인 문화 요소를 고려하여 그들의 문화 동선(動線) 가까이에 [레종]을 접근 시켰으며, 20개비 담배 한 갑에 1개비의 독특성을 부여하여 남과 다른 [레종]의 젊은 느낌을 타깃에게 체험하게 했다.
담배 산업의 특성 상 한계적일 수 밖에 없는 지극히 협소한 브랜딩 영역의 적극적 극복 및 비용 효율성 획득을 가능케 한 [레종]의 브랜드 관리 체계는 확고한 타깃 전략의 토대 하에 통합적이고 효과적인 브랜드 관리를 실행해 나가고 있는 사례라고 할 수 있다.
Case Study II. 국내 아파트 브랜드
앞선 [레종]의 사례와 같이 개별 브랜드의 타깃 전략은 명확한 타깃 또는 구매자 선별이 용이 할 수 있으나 사용자, 구매자의 구분 자체가 모호한 소비층의 제품 및 서비스 브랜드가 존재할 수 있다. 이러한 경우 타깃 범위에 대한 판별이 어려우므로 많은 경우 타깃 선별의 의미 규정 및 필요성 자체가 모호해 질 수 있다. 그러나 국내 아파트 시장은 본격적인 브랜드 열풍 속에서 개성적인 이미지 타깃을 수립하고 그에 따른 적극적인 실행 전략을 선보이고 있다.
아파트는 카테고리 특성 상 삶의 기본이라 할 수 있는 주 생활의 중심 터전이며 어느 특정 대상이 아닌 남녀노소 가족으로 연계된 복합적 소비자를 동시에 가지고 있다. 이러한 특징 때문에 아파트 브랜드의 타깃 선정은 쉽지 않은 과제임이 분명하다.
과거 아파트는 브랜드라기 보다는 식별 기능만을 갖춰 네임(기업명을 그대로 적용)을 적용 했고 신뢰, 전통, 편리함 등의 속성을 강조하는 속성 중심의 소구로 일관 했었다. 사회 경제적 환경 변화 및 아파트를 바라보는 소비자의 변화된 관점에 따라, 현재의 아파트는 단순한 삶의 터전에서 벗어나 부동산 경기 과열, 정체 등의 여러 사회적 이슈를 불러 일으키며 자산 가치로서의 뜨거운 이슈로 불거지기 시작했고 수요자의 다양한 니즈 속에서 경쟁구도의 지각 변동을 일으켰다. 多 브랜드 경쟁 시대를 맞게 되면서 소비자에게 차별적으로 인지되기 위한 타깃 소구의 노력은 필수적인 과제가 된 것이다. 시장내 주요 아파트 브랜드의 경우,
① 시장 세분화는 주요 브랜드의 경우 주택 및 아파트 구입 가구주 평균 연령이 40대 초반이고 결혼 후 내 집 마련 소요 기간이 짧아지는 30, 40대(모기지 이용 현황 및 아파트 청약 현황 고려)가 구매 영향력이 증가하고 있다는 점을 고려하여 30, 40대 층을 1차 고객 군으로 분류하였다.
② 고객 세분화는 30~40대 층의 구매력의 변화를 고려하여 여성(주부 중심)의 목소리에 귀를 기울이며 젊은 주부층, 젊은 여성층 또는 이들이 호감을 갖는 대상을 이미지 타깃화(化) 하였고 타깃 니즈에 부합하는 속성 및 감성 지향적인 이중적 소구를 강화하는 브랜드 전략을 구사하게 되었다.
③ 광고 커뮤니케이션에 나타난 양상을 살펴보면 아파트 주요 브랜드는 집중적 인지도 확보를 위해 매체 광고 의존도를 높이는 가운데 광고 모델 선정과 광고 분위기(Tone & Manner)에 주의를 기울이고 있다. 많은 브랜드가 과거 단순 분양 광고 치중에서 벗어나 브랜드 광고에 막대한 투자를 이어가며 유명 연예인(30, 40대 타깃이 선호하는)을 모델로 구매의 강력한 행사권을 소유한 30, 40대 여성의 감성과 이성에 주목하고 있다.
④ 실행 커뮤니케이션은 광고를 포함한 다양한 채널을 통한 다각적 커뮤니케이션, 상품 설계, 서비스 반영 등에서 핵심 타깃의 인지 및 선호를 높이기 위한 보다 현실적인 접근을 시도하고 있다. 광고 모델, 광고 분위기, 전달 메시지 등의 타깃 감성 지향 커뮤니케이션뿐만 아니라 타깃 선호 상품 컨셉 중심의 주거 공간에 대한 세심한 배려 등을 통한 체험적 커뮤니케이션을 시행하고 있다.
경쟁력 있는 브랜드로 인정 받기 위해서는 중장기적이고 명확한 지향점을 지닌 브랜드 전략을 바탕으로 다각적인 실행 방안들의 접근을 통해 소비자에게 일관된 메시지가 지속적으로 전달되어야 소비자의 확고한 인지 기반이 구축되어야 브랜드는 비로소 값진 성장을 이루게 되는 것이다. 험난하고 고단한 브랜딩 메커니즘 중, 전략적 초석이 될 수 있는 ‘타깃 운용의 중요성’은 브랜드 관리자가 간과하지 말아야 할 부분임에도 불구하고 간혹 각자의 보고서에 그저 담아두기만 하는 경우가 적지 않다. 브랜드 매니저의 타깃에 대한 오만이 아닌 겸허한 노력, 그 노력의 땀방울이 젖어 있는 ‘타깃 운용의 묘’는 결코 쉽게 얻어지는 내공이 아닌 것이다.

키워드

Target Management,   Targeting,   타겟팅,   시장세분화,   포지셔닝