성공하는 소매기업의 온라인 오프라인 통합전략

목차

▣ 저 자
로저 블랙웰

▣ 역 자

▣ Short Summary

▣ 차 례

1장 전자상거래 혁명은 없다

2장 전자상거래도 상거래다

3장 고객 행동의 분석 : 쇼핑의 미래

4장 온라인 시장의 세분화 : 고객은 누구이고, 어떻게 접근할 것인가

5장 온라인-오프라인 통합 브랜딩 전략

6장 소매업의 성공 법칙 : 고객을 눈길을 끌고 즐겁게 하라

7장 혁신의 확산 전략

8장 B2B 중개모델 VS 도매상 : 누가 공급사슬을 장악할 것인가

9장 현실 세계에서 승리하는 통합전략

본문내용

일 수많은 메시지들이 소비자들을 향해 쏟아지고 있는 가운데 기업은 다른 브랜드와의 차별화 방안 중 하나로 ‘문어발형’ 브랜드를 개발할 필요가 있다. 이는 하나의 브랜드에서 뻗어나온 각각의 촉수들이 동일한 메시지를 서로 다른 방법으로 전달하는 것이다. 인터넷 판매의 중요성이 점차 높아지고 있는 점을 고려할 때 오프라인뿐만 아니라 온라인에서의 브랜드 존재를 더욱 강화할 필요가 있다. 만약 문어발형 브랜드를 개발하기 어렵다면 기존 브랜드를 사들이는 것도 좋은 방법이다.
⑤ 무료에서 유료로 전환하라
당신이 가치 있는 제품이나 뛰어난 솔루션을 제공하고 있다면 단기간에 이를 팔려고 애쓰지 말라. 사람들은 반드시 이에 대해 돈을 지불할 것이다. 어차피 돈을 지불하지 않으려고 하는 사람들은 수익성 있는 소비자가 되지 않을 것이다. 그러나 무료에서 유료로 전화하기 위해서는 창의성이 필요하다.
⑥ 전자상거래 전략에 인간적인 차원을 추구하라
성공하는 온라인 전략은 고객이 실제 사람과 상호작용할 수 있는 다양한 방법을 제공한다. 1-800-Flowers.com의 경우 구매하고자 하는 꽃과 선물은 인터넷을 통해 볼 수 있지만 주문은 전화, 오프라인, 웹사이트 등 어디서나 가능하다. 특히 전화를 이용한 주문은 소비자가 자주 이용하는 카탈로그 회사의 직원과 통화하는 것과 유사하다. 대부분의 소비자는 사이트에서 제품을 보는 것도 좋아하지만 질문에 대답하고 배달 확인도 해줄 수 있는 사람과의 대화를 원한다. 그리고 고객과의 친밀감에서 이점을 갖는 소기업의 경우 이제는 인터넷을 통해 더 많은 고객과 만날 수 있다.
⑦ 새로운 세분시장을 공략하기 위한 멀티 채널 전략을 사용하라
인터넷은 마케터가 판매 방법이나 세분시장을 확대할 수 있게 해준다. 인터넷은 기업이 현재 고객뿐만 아니라 새로운 세분시장에 접근할 수 있게 하고, 매출을 신장시키기 위해 신제품이 어떻게 개발되어야 하는지를 분석할 수 있게 한다. 그리고 인터넷은 아무리 규모가 작은 소매상도 전 세계 고객을 상대로 판매를 할 수 있게 한다. 또한 인터넷은 주로 영업사원을 통해 판매되는 제품을 찾는 소규모의 소비자들에게도 효과적이다. 예를 들어 서킷 시티는 대도시를 중심으로 제품을 공급하고 점포를 개설하지만 점포를 유지할 만큼의 물량이 존재하지 않는 중소 도시 지역에는 진출할 수가 없다. 그러나 만약 물류와 유통 비용이 높지 않은 수준이라면 인터넷은 그 새로운 시장에 제품을 판매함으로써 수익을 증대시키는 강력한 수단이 될 수 있다. 이처럼 다양한 세분시장을 대상으로 그에 적합한 특정 제품을 제공하는 전략은 소비자를 매장 안으로 끌어들이거나 웹사이트를 방문하도록 유인한다.
⑧ 글로벌 시장에서 조달하고, 글로벌 시장에서 팔아라
세계적으로 사업을 확장한다는 것은 상대적으로 적은 인구와 매출에도 불구하고 각 나라에 창고 및 시설을 확장하는 비용을 감수해야 한다는 것을 의미한다. 따라서 전세계적인 판매 전략은 대형 오프라인 글로벌 기업보다는 오히려 소규모의 시장을 공략하는 소매상, 도매상, 제조업체에게 더 적합한 전략일 수 있다. 글로벌 온라인 소매상에게는 많은 기회와 도전이 공존하지만 글로벌 전략을 반전시키는 데에는 다른 국가의 잠재 구매자를 유인하기 위한 세심한 계획이 선행되어야 한다. 예를 들어 다른 나라의 잠재고객들이 그들의 언어로 된 검색엔진을 통해 사이트를 찾을 수 있도록 할 필요가 있다. 또한 온라인 소매상은 각국의 세금 및 소비 규제와 비용이 많이 들고, 종종 신뢰할 수 없는 운송 시스템의 문제를 극복해야 한다. 미국과 달리 유럽, 아시아, 아프리카에서는 신용카드가 없는 소비자를 위한 지불 시스템도 갖추어야 한다.
⑨ 전략적 제휴를 통해 상거래와 인터넷 기능을 강화하라.
혼자서 상거래 기능을 완벽하게 수행한다는 것은 어려운 일이며, 특히 규모가 작은 기업의 경우는 더욱 그렇다. 이 때문에 닷컴 기업은 사이트를 만들고, 물류 기능을 수행하고, 오프라인 업무를 수행하는 데 있어 그리고 적은 비용으로 경쟁력 있는 인터넷 솔루션을 개발하기 위해서 전략적인 제휴가 필요하다. 또한 효과적인 온라인 비즈니스를 위해 닷컴 기업은 온라인 부문뿐만 아니라 상거래 측면도 함께 강화해야 한다. 전략적 파트너십에 관한 신경제 모델은 주로 기업이 파트너를 선정하면서 미래의 수익성에 대한 전망을 토대로 주식 지분을 주고받는 형태가 되고 있다. 이와 같은 방식의 제휴가 오프라인 기업에게 많은 수익을 안겨준다는 가장 명백한 증거는 델타항공이 프라이스라인에 빈 좌석과 신용도를 제공하고, 주식의 28%를 양도받은 것이다. 1년 후 델타항공의 영업이익은 1억 7,500만 달러를 기록했지만 프라이스라인의 주식 일부를 처분한 수익은 무려 5억 7,500만 달러에 달했다. 하지만 모든 거래가 델타항공의 경우처럼 만족스러운 것은 아니어서 기존 기업들은 서비스를 제공하는 데 현금을 받는 편이 장기적으로는 더 안전할지도 모른다.
⑩ 인터넷을 이용하여 유연한 수요사슬을 창출하라
현재의 경쟁 구도를 단순히 소매상 대 소매상, 유통업자 대 유통업자, 생산자 대 생산자로 보는 것은 근시안적인 시각이다. 21세기의 새로운 패러다임은 모든 공급사슬이 소비자의 니즈, 욕구, 라이프 스타일에 출발해 채널 구성원들을 거치면서 발전하고, 시장에서의 실행을 통해 다시 고객에게 맞춰지는 것이다. 이것은 바로 우리가 수요사슬이라 부르는 것이며, 그 최종 주인공은 소비자이다. 유연하고 민첩한 수요사슬을 만드는 것은 중요한 상거래 기능들을 각 채널을 통해 얼마나 잘 수행하는가에 달려 있다. 소비자의 수요를 예측하고 파악하는 것에서부터 자재 조달, 물류 시스템 운영, 마케팅 조사 실시 등과 같은 상거래의 기능들은 인터넷을 활용함으로써 보다 효율적인 수단으로 발전해 가는 것이다. 궁극적으로 소비자가 원하는 것을 빠르고 정확하고 저렴하게 전달할 수 있는 공급사슬이 승리할 것이다. 만약 온라인 소매상이 가장 효율적이고 비용절감적인 공급사슬을 가지고 있다면 오프라인 소매상을 이길 수 있고, 이는 오프라인 소매상도 마찬가지다. 단 온라인 소매상이 기존 소매상의 매출을 능가할 것이라고 믿는다면 먼저 공급사슬을 살펴보라.

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