(소비자 행동) 제품 구매과정에 대한 이론적 접근 (디지털 카메라 구매과정 시뮬레이션)

목차

● 디지털 카메라에 대한 인지

● 노출

● 주의

●의사 결정 단계
▶문제 인식
▶정보 탐색
▣ 의견 선도자(opinion leader)
▣ 구전 효과( Word of mouth )
▶ 대안 평가
▶ 선택
▣ 비보상적 결정 규칙
▣ 보상적 결정 규칙
▶사후 평가

본문내용

과정 동안 적극적으로 고려되는 대안은 소비자의 환기 상표군으로, 환기 상표군은 소매 환경에서 눈에 띄는 것과 이미 기억돈 제품으로 구성되어 있다. 소비자가 인식은 하였지만, 구매하지 않기로 생각한 대안을 부적합 상표군이라 하며, 경쟁 과정에 전혀 들어가지 못한 것을 불활성 상표군이라한다.
모든 대안
환기 상표군
불활성 상표군
부적합 상표군
인출 상표군
주위에서 눈에 띄는 제품들
아담의 경우 여러 가지 상표군중 니콘과 삼성케녹스V4만을 환기 상표군으로 설정하고, 나머지, 케논, 올림푸스, 케논은 부적합 상표군으로, 그리고, 그 외의 상표는 불활성 상표군으로 분류한 것이 된다.
▶ 선택
아담은 니콘과 삼성 케녹스 V4 두 가지 기종 중 니콘을 선택한다. 아담은 지금 당장은 여자 친구와 사진을 찍기 위해 디지털 카메라를 사는 것이지만, 예전에 보았던 사진들을 회상해 보면서, 자신도 저렇게 취미 생활로써 사진을 찍어 보고 싶다는 생각이 들어서 접사 기능과 랜즈의 품질이 좋아 취미생활로 사진을 찍는 사람들이 많이 사용한다는 니콘을 선택한 것이다.
선택을 하도록 하는 결정 규칙은 매우 단순하고 빠른 전략에서부터 세심한 주의와 인지적 처리를 요구하는 복잡한 과정에 이르기까지 다양하다.
평가 준거 - 평가준거는 경쟁적인 선택지 중 장점을 판단하는데 사용되는 차원들로써, 평가 준거는 사람들마다 혹은 문화마다 다양하다. 평가준거에는 비보상적 결정 규칙과 보상적 결정 규칙이 있다.
▣ 비보상적 결정 규칙
√. 백과사전식 규칙
가장 중요한 속성 차원에서 더 좋은 상표가 선택된다.
√. 부문별 탈락식 규칙
특정한 삭제 수준 설정
√. 접속 규칙
부문별 탈락식 처럼 , 각 속성별로 삭제 수준을 설정하는데, 만일 어떤 상표가 모든 삭제 수준을 충족시키면 선택되지만, 어느 한 삭제 수준을 충족시키지 못하면 그 상표가 선택되지 않음을 의미한다. 상표들 중 어떤 것도 모든 삭제 수준을 충족시키지 않는다면, 선택은 지연될 것이고, 결정 규칙은 바꿀수 있다.
▣ 보상적 결정 규칙
√. 단순 보상
단순히 가장 많은 수의 긍정적인 특성을 가진 대안 선택
√. 상표 평정치에 중요성 가중치를 곱한 것 중 가장 평가치가 높은 것을 선택
아담은 백과사전식 평가 기준을 사용해서 니콘을 선택하게 되었는데, 즉, 여러 가지 기능들 중에서 취미생활로써 사용할 수 있을 만한 기능인 접사 기능과 랜즈의 품질을 평가 준거로 사용한 것이다.
▶사후 평가
니콘 Coolpix4500을 선택한 아담은 일산의 호수공원으로 여자 친구와 함께 피크닉을 가서 산책도 하고 사진과 동영상을 찍으며 즐거운 시간을 보냈다. 집에 돌아온 아담은, 컴퓨터에 디지털 카메라를 연결해 여자 친구에게 찍은 사진을 바로 전송해 주고, 디지털 카메라로 찍은 사진을 이용해 엘범을 만들었다. 그리고 그중에서 맘에 드는 사진을 골라, 디지털 카메라 전용 프린터를 이용해 프린트를 하고 가지고 다닌다. 여러 가지 비교를 통해 산 것이 때문에 대부분의 기능에 만족하였지만, 몇 가지 단점을 발견하게 되었는데, 크기가 좀 크다는것과, 배터리 수명이 짧다는 것 등, 다른 장점이 만족시키는 정도가 더 크기 때문에 아담은 만족하고 디지털 카메라를 사용하고 있으며, 자신이 가입하고 있는 동호회에도 니콘에 대한 사용소감을 올리고, 주변에 친구들이 디지털 카메라를 구매하려고하면, 니콘을 추천해 주곤 한다.
[목차]
● 디지털 카메라에 대한 인지
● 노출
● 주의
●의사 결정 단계
▶문제 인식
▶정보 탐색
▣ 의견 선도자(opinion leader)
▣ 구전 효과( Word of mouth )
▶ 대안 평가
▶ 선택
▣ 비보상적 결정 규칙
▣ 보상적 결정 규칙
▶사후 평가

키워드

소비자 행동과 브랜드 마케팅,   소비자 행동,   제품 구매 과정