한국형 포지셔닝을 읽고

목차

◆사례 연구 Ⅰ◆

◆사례 연구 Ⅱ◆

◆사례 연구 Ⅲ◆

◆사례 연구 Ⅳ◆

◆사례 연구 Ⅴ◆

본문내용

적극적으로 활용하여 정규 매대 입성 전에 조기 진열이 가능하도록 했다. 회사가 관리하기 가능한 대형점부터 입성을 시작했다. 광고전략으로 광고 컨셉은 '순함'의 컨셉과 '슈퍼용'의 컨셉을 전달해야 하겠다는 것을 염두에 두었다. '식물나라'라는 이름 때문에 '순함'의 개념은 브랜드 이름으로 족했고, 문제는 화장품을 슈퍼에서 구입한 경험이 없는 소비자들을 슈퍼에서 구입하도록 하는 습관(태도)으로 변화시켜야 한다는 것에 초점을 맞추었다. 일반적으로 화장품이라면 심리적 보상(허영, 사치, 유행)이 있어야 하기 때문에 이 문제에서 나온 컨셉은 즉 식물나라는 화장품이 아니라, 피부필수품이라는 것이다. 즉 피부 필수품이기 때문에 가까운 슈퍼마켓에서 구입해야 한다는 것이다. 판매 대상으로 슈퍼마켓의 이용층은 대부분 주부이지만, 주부가 아닌 지적 느낌의 소신 있는 여성(비 미시족)이면 가능하다고 생각했다. 표현의 가이드라인에서 빅모델은 공감되지 않고, 신선한 새로운 모델을 기용해야 하며, 슈퍼매대를 보여줘서는 안 된다는 것을 가이드라인으로 정했다. 1차 광고에서는 식물성 저자극을, 95년부터는 슈퍼마켓을 강조하는 것으로 바꾸었고, 모델은 매년 바꾸는 것을 원칙으로 했다. 제품 출시에는 슈퍼마켓이 화장품의 주경로가 되었으면 하는 생각에서 다른 업계가 들어오기를 원했다. 결국 올해 초 업계 1,2위인 T사, L사가 슈퍼용 화장품 시장에 참여했다. 따라서 이제는 선발을 지키기 위한 노력이 필요하게 됐다. 먼저 매장 점령에 모든 노력을 경주했다. 소비자의 Mind Share는 선발의 힘을 무시 못 하지만, 머릿속을 점령하고 매장을 점령하지 못하는 사례가 너무 많다. 사람을 끄는 힘, 폭넓은 유통력 등을 말한다. 그러기 위해서는 점두행사를 강화하고 진열대 개선, 정규매대 확보에 노력 했다. 즉 행사 연출물을 통일(이미지 통일)해서 Mild하고 깨끗한 이미지에 맞게 흰색으로 통일하고, 식물나라만의 테마 캠페인으로서 매장에서 꽃축제를 벌였다. 또한 소형샘플을 증량했고, 진열대에 형광등을 부착하여 로고와 제품에 신선이 잡힐 수 있도록 했다. 경쟁사의 진입시점에서 경쟁사는 레귤러 제품이 출시됐는데, 식물나라는 제품의 구색을 맞추고 계절성을 고려하여 UV-WHITE를 출시했다. 소비자 커뮤니케이션의 기본은 그래도 유지(피부필수품)하면서, 신선감을 주기 위해 모델을 교체하고, 매 광고마다 제품의 소재를 교체하였다.
SOURCE 『마케팅 스쿨』

키워드

한국,   한국형 포지셔닝,   POSITIONING