[마케팅조사]새로운 기업이미지를 추구하는 KT&G의 마케팅 전략 분석 (A+리포트)

소개글

[마케팅조사]새로운 기업이미지를 추구하는 KT&G의 마케팅 전략 분석 (A+리포트)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 들어가는 말

2. KT&G의 경영현황
2.1 KT&G의 과거 경영방식
2.2 KT&G의 과거 이미지
2.3 현재의 위험을 새로운 기회로 전환

3. KT&G의 경영전략
3.1 역량 강화 및 조직체계 변화
3.2 사업전략
3.3 담배시장에 대한 세분시장 마케팅전략
3.3.1 저타르 세분시장
3.3.2 초슬림 세분시장

4. 브랜드 마케팅 전략
4.1 Brand Power 육성을 위한 핵심기반 조성 및 관리 강화
4.2 신제품 개발
4.3 글로벌 브랜드 육성
4.4 주요 브랜드별 차별화 전략

5. 이미지 재포지셔닝을 위한 마케팅 커뮤니케이션 전략

6. 고객관리 전략

7. 맺음말 및 향후 계획

본문내용

을 통해서 제품 태도에 영향을 미치게 되고 최종적으로 소비자의 구매행동에 긍정적인 영향을 미친다는 황창규와 조선배(1993)의 연구결과와 틀리지 않는다. 또한 커뮤니케이션 활동 지원의 결과로 구성원이 생각하는 글로벌기업으로서 성장 가능성도 76.7%로 높게 나와 내부 구성원 사기 양양에도 효과가 있다는 결과를 보였다. 둘째, 담배기업의 부정적 이미지 희석 효과이다. KT&G 자체 이미지 확보 및 언론과의 유대 관계 강화를 통해 담배 사업자의 부정적 이미지를 희석하였다. 마지막으로 KT&G 기업브랜드 구축 발판 마련효과이다. 조사결과 2003년 12월 인지도는 70%로 4월에 대비하여 39% 상승하였다. 이처럼 KT&G 브랜드 가치 창출을 통해 기업이미지 강화와 성공적인 사업 다각화 발판을 마련했음을 볼 수 있다.
6. 고객관리 전략
KT&G의 고객관리 전략의 추진 목적을 다음 3가지로 설명할 수 있다. 우선 20대 고객을 중심으로 한 젊은 계층과의 커뮤니케이션 프로그램 진행이고 그 다음으로 사회적 책임을 다하는 공익적 캠페인과 트랜드에 부합하는 뉴 매체 선도개발이다. 마지막 목적은 온오프라인 공간에서의 고객접점 형성 및 다양한 프로그램 구사를 통한 이미지 제고에 있다. 인터넷을 활용한 온라인 공간상에서의 자유로운 양방향 커뮤니케이션을 통해서 소비자들은 필요한 정보를 나눌 수 있고 의견교환을 할 수 있다. 특히 공동 관심사를 가지고 있는 소비자들은 하나의 커뮤니티를 형성하여 서로 정보공유나 의견교환, 혹은 흥미추구 활동을 해나간다. KT&G는 이러한 목적을 달성하기 위하여 크게 대학가 마케팅, E-마케팅, 공간마케팅, 후원 프로그램 4가지 영역으로 구분하여 전략 활동을 벌이고 있다.
첫째, 대학가 마케팅은 활발한 구전 성향으로 로열티 확보가 용이한 대학생 특성을 활용하기 위해 20대 핵심 고객에 접근하고자 했다. 공익적 활동을 대학생과 연계하여 친밀하고 신뢰할 수 있는 브랜드 이미지를 형성하기 위해 하계 대학가의 봉사활동으로 클린썸머 캠페인을 실시하였다. 뿐만 아니라 고객만족을 주제로 한 대학생 마케팅리서치 체험 및 마케팅 공모전인 마케팅 리그, 제품 요소를 활용한 디자인 공모전인 디자인 페스티벌을 벌였고, 기존 행사 참가자 중 로열티가 높은 우수회원을 마케팅 자문단으로 형성하였다.
둘째, E-마케팅은 모바일 마케팅과 1004KT&G로 나눌 수 있다. 새로운 매체인 모바일을 활용하여 컬러링 서비스를 통해 사내외 이미지를 홍보하고, 판매주점에게 필요한 다양한 정보를 문자서비스를 통해 직접 연결 관리하는 것으로 모바일 마케팅을 하고 있다. 또한 1004KT&G란 타이틀 아래에 KT&G복지재단의 공익사이트와 연계하여 캐릭터, 문자 등 다양한 컨텐츠와 불우이웃돕기의 보람을 고객 참여를 통해 유도하고 있다.
셋째, 공간마케팅은 날로 좁아져 가는 흡연공간에 따른 소비자의 불편을 덜어주고자 하는데 그 목적을 두고 있다. &PLEX를 설치하여 운영하는데, 이는 흡연공간 뿐만 아니라 인터넷, DVD, 음악 등의 서비스로 함께 즐길 수 있도록 하고 있다. 코엑스몰, 신촌 등 다중 밀집지역 내에 마련하였다. 그리고 인천공항 13개소, 청주공항, MBC, 인천 CGV 등에도 흡연장소를 마련하였고, 43개의 기관에 총 51개소의 사내 흡연실을 설치해 주었다.
넷째, 상징성 있는 단체 및 행사 후원을 통한 호의적이고 친밀한 브랜드 이미지를 형성하고자 후원프로그램을 실시하였다. 축구 국가대표팀 공식후원을 비롯하여 국군방송 위문열차 후원에 이르기까지 다양한 분야에서 후원활동을 벌이고 있다.
7. 맺음말 및 향후 계획
본 리포트에서는 담배수요의 감소와 다양한 사회적 제약 속에서 민영화된 기업으로서의 KT&G가 기존에 가지고 있었던 전통적이고 보수적인 이미지로부터 탈피해 진취적이고 현대적인 이미지로 탈바꿈해 온 과정을 마케팅전략을 중심으로 살펴보았다. KT&G는 2004년 6월 동아일보에서 선정한 30대기업 중 존경받는 기업 4위에 랭크되었다. 이것은 기업지배구조, 경영의 투명성, 사회적 기여도 등을 종합적으로 판단한 것으로 비약적인 성과라 할 수 있다.
현재 KT&G는 새로운 시장에서 공격적인 마케팅활동을 통해서 경쟁사에 의한 시장잠식을 멈추게 하였으며, 매해 거듭되는 전체 흡연 인구의 감소에도 불구하고 2003년 판매량이 증가하였음을 확인할 수 있었다. <그림 7-1>에서 볼 수 있는 바와 같이 전년 대비 영업이익이 29.3% 신장되었으며, 순 매출단가 역시 전년 대비 16.4% 증가하였다.
<그림 7-1> 영업이익 및 매출단가
자료 : KT&G 광고캠페인 전략 자료 (2004, KT&G홍보실)
또한 KT&G는 급성장하고 있는 저타르 시장에서의 우세를 강화하였고 슬림형 담배가 선호되는 유일한 시장인 국내에서 매우 강한 우세를 유지하였다. 프리미엄 시장 역시 지속적인 성장과 더불어 KT&G의 새로운 프리미엄 브랜드들을 성공적으로 출시하였다.
한편 2003년 12월 담배소비자와 판매인을 대상으로 한 KT&G의 기업이미지 (친숙도, 신뢰도, 기업호감도, 제품호감도) 평가 결과, 모든 부문에서 과거에 비해 매우 좋은 결과를 나타내었다. KT&G 기업이미지 조사 2003
KT&G의 단기적인 목표는 KT&G 아이덴터티 구축을 통한 인지도를 제고하고 이미지를 강화함으로써 기업브랜드를 구축하는 것이다. 중장기적 목표는 위 <그림 7-2>에서 볼 수 있는 것처럼 1단계에서는 Innovation을 타이틀로 젊은 기업, 현대적 기업으로 이미지를 구축하고, 2단계에서는 Sociality 타이틀로 문화기업, 친근한 기업을 만들어 이미지를 확산하며, 마지막 3단계에서는 Globalization을 타이틀로 글로벌기업, 기술력 있는 기업으로 이미지를 정착하고자 하는 것이다.
<그림 7-2> KT&G의 중장기 목표
자료 : KT&G 광고캠페인 전략 자료 (2004, KT&G홍보실)
결론적으로 KT&G가 현대적이고 진취적인 새로운 이미지를 성공적으로 구축할 수 있게 된 바탕은 단순한 기업이미지 전략의 차원을 넘어서서 브랜드, 가격, 유통, 프로모션등의 치밀하게 준비된 통합적인 마케팅 전략의 실행에 의한 것임을 알 수 있었다.

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