음주운전 광고를 중심으로-공익광고에서 드러나는 지배 이데올로기(A+레포트)★★★★★

소개글

음주운전 광고를 중심으로-공익광고에서 드러나는 지배 이데올로기(A+레포트)★★★★★에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
1. 공익광고의 정의
2. 공익광고의 역사
3. 공익광고의 특징 분석
1) 이항대립
2) 사회문제를 개인의 영역으로 치환
3) 공포에 소구하는 형태의 광고

Ⅱ. 본 연구를 위한 이론적 고찰 및 개념정의
1. 광고와 기호학
2. 광고와 이데올로기
1) 이데올로기의 정의
2) 이데올로기와 의미작용
3) 우리조의 연구
3. 지배 계급 이데올로기
4. 남성 중심 이데올로기
1) 남성우월주의
2) 남성권위주의
3) 보호본능론
4) 알튀세의 이데올로기 실천이론에서 본 남성지배이데올로기

Ⅲ. 광고 분석
1. 지배 계급 이데올로기
2. 남성 중심 이데올로기

Ⅳ. 결론 및 한계

본문내용

적으로 배포하는 사회적 지식은 방대한 규범적, 평가적 분류체계 내지 선호되고 있는 의미와 해석 내에서 평가되고 배열되어진다. 세 번째 기능은 그것이 선택적으로 표현하고 분류하는 것을 조직하고 편성하며 결합하는 것이다. 따라서 아무리 단편적으로 '다원적'으로 되어 있을지라도 어느 정도의 총합과 결합 내지는 어떤 가상적 일관성이나 제반 통일체가 구축되어지는 것이 분명하다. 이런 일련의 미디어의 기능으로 인해 '사회의 주체'라고 자부하는 개인들은 그들이 그들 자신을 속이는데 공범자가 되고 있음을 깨닫지 못한 체 지배구조의 재생산에 참여하게 된다. 그들은 기존 사회질서의 기원은 인식하지 못한 채 기존의 사회질서를 '자연스러운 질서'로 인식하며 살아가는 것이다. 결국, 현대사회에서의 미디어는 언어의 중계를 통해 실재적 사건을 상징적 사건으로 변형시키는 과정에서 한 사회의 이데올로기 장을 재생산시킴으로써 그것의 지배구조를 재생산한다고 볼 수 있다. 특히, 미디어 중에서도 텔레비전은 우리가 현실 자체를 인식하는 것과 매우 유사한 부호들을 사용하기 때문에 우리에게 더욱 친근하고 자연스러운 매체이다. 이 점이 이데올로기적 도구로서 텔레비전이 뛰어난 기능을 수행하게 되는 근거이다. 즉, 텔레비전은 그 구조와 형식에서 우리에게 매우 친근한 이미지의 연속체를 제공하며 이는 바르뜨(Barthes)가 말하는 신화를 창조하는 데 텔레비전이 왜 가장 적합한 매체인가에 대한 좋은 이유가 된다. 따라서 텔레비전을 이용한 공익광고는 우리사회의 지배계급이라 할 수 있는 상위계층에 속해있는, 혹은 속해있는 이의 밑에서 일하는 사람에 의해 만들어진 연속체로써, 다른 것들 보다 지배 계급의 이데올로기를 더욱 강하게 가지는 연속체라 할 수 있다.
위의 논문에서 언급한 것과 같은 미디어의 이데올로기적 기능에 대한 학습과 분석을 위해 본 7조는 우리 사회의 지배계급의 정점이라 할 수 있는 정부에서 생산해내는 광고인 공익광고를 그 대상으로 삼고 연구하였다. 우리 조는 공익광고의 일반적인 형태에 대한 일련의 조사와 이해, 그리고 수업시간에 학습한 기호학과 이데올로기론, 그 외에 추가적인 몇 가지 이론과 이데올로기에 관한 담론들을 바탕으로 공익광고의 이데올로기적 기능, 그 중에서도 음주운전방지광고에 나타나는 이데올로기에 관하여 연구하였는데, 연구를 통해 우리 조는 음주운전방지광고에서 크게 두 가지의 지배이데올로기를 도출해 낼 수 있었다. 지배계급 이데올로기와 남성지배 이데올로기가 그것이다. 검은색 중형차와 양복을 입은 직장남성들, 직장상사를 정점으로 둘러앉은 직원들, 피라미드로 쌓여있는 소주잔, 상사와 부하직원의 위치 등에서 일정한 직위와 부를 가진 남성을 부각시킴으로써 지배계급 이데올로기를 생산해 내는 점을 발견하였고, 공포심을 부각시켜 음주운전 방지효과를 노리는 점에서 사회적 문제의 해결방안을 개인의 도덕성과 인식 회복에서 찾음으로써 사회 구조상의 문제를 축소, 은폐하려는 의도까지 도출해 내었다. 또한 우리 조는 음주운전방지 공익광고에서 운전자는 모두 남성이고 여성은 조수석이나 옆자리에 앉은 조언자일 뿐이고 결과적으로 사고의 피해자가 되며, 특히 국내 광고에서는 남성들이 한껏 흐트러져 음주를 즐길 때에도 외투조차 벗지 않고 단정한 모습을 유지하고자 함으로써 즐김에 있어서도 제약받는 모습을 발견하였다. 간략히 말해서, 음주운전방지 공익광고는 남성과 여성의 이항대립을 통해 가정의 가장임과 동시에 사회적 주체인 남성과 소극적이고 수동적인 여성을 기호화하여 나타냄으로써 사회 전반에 만연한 남성지배 이데올로기의 강화에 일조하고 있다는 점 또한 도출하였다.
공익광고는 신화를 창조해내는 그리고 정규적으로 재생해내는 사회제도로 파악될 수 있다. 공익광고는 현존하는 지배체제를 지지하고 유지시켜 나가기 위해 그들의 발산하는 관념들과 이미지의 기능을 철저하게 은폐시킨다. 따라서 '현재의 안정은 미래의 번영'이라는 메시지가 여러 상이한 주제들 속에서도 공통적으로 담겨있으며 그곳에 묘사되는 우리의 사회는 '풍요로운 사회이며 행복한 복지사회'인 것이다. 또한 '우리'의 개념이 끊임없이 강조되면서도, 우리는 결코 평등치 못하며, 주체적으로 행동하는 사회적 실세와 실제로는 어떤 사회적 정체성도 지니지 못하고 다만 지배계급의 관심사와 주제를 일방적으로 투사시키는데 만족하는 수많은 유사인간들이 대립적으로 등장할 뿐이다. 이들은 현실세계에서 모든 것을 불가능하게 만드는 만장일치와 인위적 화합의 이미지를 조작해냄으로써, 구체적 상황 속에서의 행위자 사이에 존재하는 모든 갈등과 격차의 형태를 해체하는 화합의 상징일 뿐이다.
2. 한계
우리 조에서 말하고자 하는 공익광고에서 드러난 지배계급 이데올로기와 남성지배 이데올로기는 공익광고에서만 한정적으로 발견할 수 있는 것이 아니다. 여타의 다른 광고들에서도 많이 활용하는 기호이고 이데올로기이지만, 결론에서 밝혔듯이 공익광고가 지배계급인 정부에서 제작, 방영하는 광고이기에 그러한 점이 더욱 강조되어 있을 것이라 생각하여 공익광고만으로 한정하여 조사하였다. 하지만, 다른 광고들에서의 지배계급 이데올로기를 샘플로 몇 가지 보여준다거나, 공익광고와 비교 및 대조를 통해 더욱 자세히 연구할 수도 있었으나 시간의 촉박함과 그 양의 방대함에 미처 그렇게 하지 못하였다. 또한 연구 방법에 있어서 마르크스에서 알튀세로 이어지는 이데올로기를 채택하였는데, 이러한 마르크스의 허위의식으로서의 개념이나 알튀세의 실천적 이데올로기의 의미까지만 사용하였을 뿐, 그 뒤를 이은 유럽의 또 다른 제 2세대 마르크스주의자 그람시가 말한 투쟁으로서의 이데올로기(헤게모니 개념)과 그에 따른 저항 과 불안정성 개념은 연구하는데 있어서 사용하지 않았다. 따라서 수용자에 따른 이해의 차이와 저항적인 수용자의 이데올로기와 같은 저항 이데올로기로서의 면모를 찾아내지 못했다. 마지막으로 자료의 다양성에 있어서도 우리 조는 한계가 있었다. 본격적인 연구 전에 인터넷과 도서관, 국회도서관을 이용해 기반적인 다양한 자료를 수집하고 학습하였으나 실질적인 조사, 연구에 있어서는 수업교재 속의 내용 외에 더욱 자세하고 많은 양의 자료를 사용하지 못하였다.

키워드

음주운전,   음주운전 광고,   공익광고,   이데올로기,   지배 이데올로기,   광고 분석,   남성우월주의