네슬레의 국제마케팅 전략 분석

소개글

네슬레의 국제마케팅 전략 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

▷ 목  차 ◁
Ⅰ.서론
1. 네슬레의(Nestle) 역사
2. 네슬레의 국제화 전략

Ⅱ. 본론
1. Nestle의 아시아 시장 진출 배경
1) 환경적 요인
2) 경제적 요인
2. 네슬레의 한국진출
1) 한국 네슬레의 역사
2) 위협 요인 및 그에 따른 진출 방법
3) 진출 후 1990년대 후반까지의 Nestle의 성과
4) 한국 시장의 급격한 변화
3. Nestle의 한국시장 진출전략
1) 제품전략
2) 커뮤니케이션 전략
3) 유통전략
4. 실패 요인 분석
1) 이유식 시장의 침체
2) 다국적 기업에 대한 소비자의 신뢰도와 브랜드 인지도의 부족
3) 제품전략의 실패
4) 커뮤니케이션 전략의 실패
5) 소극적인 마케팅 투자
6) 영업력의 취약
7) 다국적 기업의 조직적 한계
8) 노조와의 갈등으로 인한 직장 폐쇄
5. 시장 실패에 따른 Nestle사의 대처 전략과 그에 대한 평가
1) 제품 전략과 그에 대한 분석
2) 커뮤니케이션 전략과 그에 대한 분석
3) 유통전략과 그에 대한 평가
4) 브랜드 제휴 전략과 그에 대한 평가

Ⅲ. 결론

본문내용

에게 필요한 것을 적은 비용으로 교환한다는 장점도 가지고 있는 반면, 서로의 이해관계가 상충하게 되면 심각한 갈등을 일으키기 쉽다는 단점 또한 가지고 있다. 비록 다른 사업이긴 하지만 경쟁관계에 있는 농심과의 제휴는 상당히 불안정하다고 할 수 있다. 또한 샘물 사업에 있어서는 더욱 위협적인 경쟁자가 될 수 있다는 점에서 부정적이다.
4) 브랜드 제휴 전략과 그에 대한 평가
(1) 브랜드 제휴 전략
기존의 Nestle사는 이유식 제조에 있어서 전문성을 가지고도 그 전문적인 이미지를 소비자들에게 알리지 못했다. 보수적인 이유식 시장의 소비자들에게 브랜드 이미지는 상당히 중요한 판단 기준이 된다. 지금까지 Nestle는 약 30여 년 동안 한국 시장을 장악해온 남양, 매일 등의 경쟁 브랜드에 밀려 소비자들로부터 외면당해왔다.
이 같은 상황을 타개하기 위해 Nestle는 국내 굴지의 유제품 생산 업체인 서울우유의 "앙팡" 브랜드를 신제품에 사용한다는 브랜드 제휴를 맺게 된다. 서울우유는 1937년 설립되어 오랜 기간 동안 한국 소비자들에게 신뢰와 사랑을 받아온 국내기업으로서, 시장점유율 51%를 점유하고 있는 업계 1위의 기업이다. 또한 "앙팡"은 서울우유에서 어린이 식품군을 내놓으면서 붙인 브랜드로서 현재는 어린이 전문 식품을 일컫는 대명사처럼 인식되고 있다. 이 제휴에 따라 Nestle의 신제품 이름은 "앙팡밀"로 명명되었으며, 앙팡 브랜드와 함께 자사의 브랜드를 함께 알리겠다는 브랜드 전략을 세우게 되었다.
(2) 브랜드 제휴 전략에 대한 평가
이 같은 브랜드 제휴는 국제적으로도 전례를 찾아볼 수 없는 획기적인 일로 국내외 언론에 의해 대대적으로 보도되었다. 비록 서울우유가 이유식 사업에서의 경쟁상대는 아니지만, 유제품 분야에 있어서 1위 기업으로 언제든지 이유식 사업에 뛰어들 수 있는 기업일 뿐만 아니라, 이미 우유 등 음료부문에서는 경쟁관계에 있는 기업이다. 135년의 Nestle 역사상 처음 있는 브랜드 제휴 사건은 국내외에 “Nestle가 서울우유에게 무릎을 꿇었다”는 식으로 보도되어 Nestle 브랜드 이미지가 손상을 입었다고 볼 수 있다.
또한, Nestle는 이번 브랜드 제휴를 맺으면서 로열티뿐만 아니라, 새로운 시장 자체를 내주게 되었다. 우리나라에서는 아직 시장이 형성되지 않은 수유부용 우유를 역시 ‘앙팡맘’이라는 브랜드로 내놓았다. 앙팡맘은 생산까지 서울우유의 생산시설에서 생산되기 때문에, 수유부용 우유 시장 자체를 서울우유에 내준 것이나 다름없다.
이 같은 브랜드 제휴는 장기적인 관점에서 보면 더욱 심각한 문제를 발생시킨다. Nestle 자체 브랜드가 소비자들에게 인식되지 못한 상황에서, 서울우유 ‘앙팡’ 브랜드로 내놓은 제품들이 성공하게 된다면, 이는 그대로 서울우유의 이미지만을 한층 업그레이드시키는 일이 된다. 후에 서울우유와의 제휴 관계가 정리된다면 Nestle 제품들은 또 다시 소비자들로부터 외면 받는 신세가 되고, 그 자리를 서울우유의 앙팡이 대신 차지하게 될 것이다.
앞으로의 한국 시장에서의 성공을 이루기 위해서는 소비자에게 신뢰받는 자체 브랜드 개발이 절실히 필요하다. 이를 위해서 서울우유의 앙팡 브랜드에 의존하기보다는 자체 브랜드 개발이 절실히 필요한 상황이다.
Ⅲ. 결론
네슬레가 분명 한국의 시장에서 실패를 경험하긴 했지만 이를 극복해 나가고 있으며 지난 137년의 역사를 가진 세계 최고의 식품회사라는 것으로 볼 때 그들의 성공의 가능성은 현재 매우 높다. 네슬레의 이러한 저력은 전체 매출의 98%를 차지하는 해외시장에서 나온다 해도 과언이 절대 아니다. 사실 네슬레는 세계현지화1위의 기업답게 한국시장을 제외하곤 항상 해외시장 진출에 성공만을 거듭해 왔었다. 하지만 네슬레는 중국에서 위기를 맞게 되었다. 네슬레가 중국의 소비자 문화를 이해하지 못하여 여론에 좋지 않게 비추어진 사건이 있었는데, 중국 보건당국은 네슬레가 중국에서 판매해온 분유에 기준치를 초과한 요오드가 들어갔다고 공개했지만 네슬레는 국제기준에 맞춰 생산한 분유를 판매했기 때문에 중국 보건당국의 발표를 받아들일 수 없었고 결국 이를 무시하게 되는 상황이 발생하게 된 것이다. 결국 네슬레의 이러한 반응은 소비자가 왕이라는 생각을 가진 중국 소비자를 무시하는 태도로 비쳐져 여론의 뭇매를 맞았다. 어찌보면 네슬레로서는 억울할 법도 할 것이다. 분명 국제규범을 준수했고 정당하게 상품을 판매하였지만, 말도안되는 중국의 그들만의 규범이 네슬레를 압박하게 된 것이다.
각 기업마다 나름대로의 극복전략이 있겠지만 네슬레의 경우처럼 경영진의 자국민화라던가 유통구조의 변화처럼 이름은 외국의 것이지만 현지 사업장의 실제 조직원들을 현지화 시켜 가장 정확하게 시장을 파악하고 이해하는 것이 매우 중요할 것이다.
즉 한국 네슬레가 높은 만족도에도 불구하고 시장점유율이 동서식품보다 떨어지는 이유는 한국 네슬레의 이미지가 한국소비자에게 가깝게 느껴지지 않기 때문이라고 보여지기 때문이다. 이는 철저한 현지화전략으로 한국인에게 완벽하게 소구할 수 있는 전략을 통한 공격적 마케팅의 전개가 필요함을 암시하는 것이다.
또한 급속히 변화하고 있는 시장 환경에서 선도자로서의 위치를 유지하기 위해서는 회사의 크기와 관계없는 민첩함이 반드시 필요하며, 네슬레의 기존의 제품은 지리적인 활동과 제품 라인에서 균형을 유지하면서 제품의 혁신을 통하여 성장하여야 할 것이다.
< 출처 >
Nestle 본사 홈페이지 http://www.nestle.com
한국Nestle 홈페이지 http:// www.nestle.co.kr
Nestle IR 자료 http:// www.ir.nestle.com - Management Reports (1998~2004)
언론재단 http:// www.kinds.or.kr
금융감독원 전자공시시스템 http://dart.fss.or.kr
산업자원부 / 산업자원백서 (2000~2003)
삼성경제연구소 http://www.seri.org
한국영양학회 http://www.kns.or.kr/
통계청 http://www.nso.go.kr/
STAT-KOREA http://www.stat.go.kr/

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