[마케팅] 프리미엄 샴푸시장의 성공요인 분석 (엘라스틴, 팬틴, 도브, 케라시스)

목차

Ⅰ. 서 론
Ⅰ- 1. 프리미엄 시장에 대한 이해
Ⅰ - 2. 프리미엄 샴푸 시장의 등장 배경
Ⅰ - 3. 프리미엄 시장 분석

Ⅱ. 본 론
Ⅱ - 1. 프리미엄 샴푸 시장 내 개별 상품 분석
Ⅱ - 1 - 1. 엘라스틴
Ⅱ - 1 - 2. 팬틴
Ⅱ - 1 - 3. 도브
Ⅱ - 1 - 4. 케라시스
Ⅱ - 2 . 소비자 선호도 조사
Ⅱ - 2 - 1. 실구매자 분석
Ⅱ - 2 - 2. 연령별 소비 상품 분석
Ⅱ - 2 - 3. 연령별 기호 분석
Ⅱ - 3 . 소비자 선호도를 바탕으로 제품의 포지셔닝 분석
(엘라스틴을 바탕으로)

Ⅲ. 결 론
Ⅲ - 1. 제품 포지셔닝 및 소비자 선호도에서 드러난
상품의 성공 요인 분석
Ⅲ - 2. 프리미엄 시장의 특성과 남은 과제
Ⅲ - 3. 후기

본문내용

2. 주 소비층이 바라는 제품으로의 포지셔닝
20대 여성은 기존 주 샴푸 시장의 고객층인 40대 이상의 여성과는 다르게 접근할 필요가 있다. 우선 20대 여성은 위에서 언급했듯이 외모에 대해 많은 관심을 가지고 있다. 기존 샴푸들이 세정효과만을 강조했다면 프리미엄 샴푸시장의 제품은 세정효과와 더불어 이전 미용실에서 할 수 있던 모발 보호 및 가시적 효과로의 기능 역시 중요한 기능으로 인식된다. 따라서 프리미엄 샴푸 시장의 제품들은 그 특성으로 모발의 탄력성, 염색 이후 손상된 모발의 보호, 샴푸 세정 후의 향의 지속성 그리고 각각의 다른 개성을 가지고 있는 여성들을 만족시킬 수 있도록 하는 제품의 다양성 등을 가지고 있어야 한다.
Ⅲ - 1 - 3. 프로모션의 효과
우리가 한 설문 조사에서는 샴푸를 선택함에 있어서 광고의 효과는 제품 자체의 기능과 가격에 비해 그 비중이 작게 드러났다. 하지만 지금 누구도 절대적 시장 점유율을 가지지 못한 프리미엄 샴푸시장에서 각자의 제품에 대한 기능을 얼마큼 효과적으로 프로모션하는 가는 매우 중요하다고 생각된다. 그 실례로 지금 시장 점유율에서 1위를 차지하고 있는 엘라스틴은 전지현, 이영애라는 유명 스타들을 동원한 광고에서 엘라스틴이 가지고 있는 피부를 생각하는 이미지가 지금 엘라스틴의 시장위치를 결정하는 중요한 요인이 되었다고 많은 전문가들이 말한다. 결국 현재 실패는 아니지만 결정적으로 성공하지 못한 시장 상황에서 타 경쟁사와의 차별적 제품 특성을 어떤 식으로 소구하느냐가 프리미엄 샴푸 시장에서의 중요한 성공요인이 될 수 있다 하겠다.
Ⅲ - 2. 프리미엄 샴푸시장의 특성과 남은 과제
샴푸의 프리미엄시장은 생활에 아주 밀접한 제품으로 인한 특성을 가지고 있다.
이것은 다른 상품의 프리미엄화와 다른 과정을 거친다는 것이다.
★ 일반 상품의 프리미엄화
등장! - 고급제품 => 대중화 되면서 일반화 => 문화적 요소와 기능적 요소를
첨가함으로써 프리미엄화
▽ 일상 제품의 프리미엄화
등장! - 고급 제품 => 대중화 되면서 일상용품화 => 프리미엄화
BUT! => 다시 일상 용품화됨
이것은 간단한 추론으로부터 얻어낸 것이지만 우리 주변에서 쉽게 확인 할 수 있는 것이다. 칫솔이나 치약, 비누, 수건 등 기업의 프리미엄 전략을 통해 시장에 진입하게 되지만 곧 일상용품화 되어 프리미엄 전략을 통한 제품은 어딘가로 사라지는 현상이다.
이러한 형상은 일상 제품은 타인에게 보여 지는 것이 없기 때문에, 탁월한 기능이 아니면 브렌드로써 고객들에게 제품을 통한 개인의 삶에 대한 욕구 충족과 관련한 면에서
고객에게 어필하기 어렵기 때문이다.
이것을 극복한 제품은 질렛의 면도기 이다. 질렛의 면도기는 다른 면도기와는 확실하게다른 기능을 선보이면서 전기면도기의 등장으로 일반 면도기 시장은 사라질 것이라는 예상을 뒤엎고, 성공적으로 면도기제품을 확실한 기능과(면도기로써의 기능) 문화적 욕구
(거품을 얼굴에 바르고 면도를 깔끔하게 하고자 하는 욕구)를 충족시킴으로써 프리미엄화된 이상용품으로써 존재한다. 샴푸에도 이러한 프리미엄 전략이 주효할 것인지 정확하게 진단하기 어렵지만 한 가지는 확실하게 알 수 있다. 일상 용품의 프리미엄화는 기업의 이익을 극대화 시킨다는 것이다.
옷이나 자동차와 같이 타인에게 보여 지기 쉬운 것은 그 기능적인 면뿐만 아니라, 브렌드의 문화적 가치로써 프리미엄화 되어 있는 경우가 일반적이다. 이것은 그 브렌드만으로 그 제품의 품질과 기능을 보장 받고 이것을 타인도 알고 있음을 의미하는 것이다. 이러한 프리미엄 전략을 일상용품인 샴푸가 이용하기 위해서는 확실한 기능을 선보이고
브렌드의 확고한 이미지를 심어주어야 한다. 즉 엘라스틴이 프리미엄 샴푸 시장에 뒤늦게 진출해서 성공할 수 있었던 요인들인 “기능중심” “20대 여성 타겟팅” “프로모션 전략” 을 초기의 시장 진입 때와 같이 적극 활용해서 고객들이 엘라스틴을 프리미엄화 된 제품으로써, 확실한 기능과 문화적 욕구를 보장 받는 제품으로 인식하게 하는 것이다.
Ⅲ - 3. 후 기
프리미엄 샴푸 시장은 독과점 상태의 시장이라고 하지만 아직 어느 제품이 시장을 주도하고 있다고 하기에는 시장 점유율이 매우 세분화되어 있다. 따라서 프리미엄 샴푸시장의 성공 요인에 대해 말하는 것은 시기상조라 할 수도 있겠지만 프리미엄 샴푸 시장은 이미 기존 샴푸 시장을 대체할 만큼 크게 성장했고, 그 이유에 대해서는 명백해 보인다. 이러한 시장의 성장은 앞으로 새로운 기업의 등장이 계속 등장하는 배경이 될 것이며, 새로 진입한 기업은 그들 나름대로의 프리미엄 샴푸시장에서의 성공요인을 찾으려 할 것이다. 하지만 우리의 설문 조사 및 분석에서 나타났듯이, 그 성공 요인은 기능에 대한 강조라는 매우 간단한 사실이다. 이것은 소비자들이 실제로 제품별 기능에 대한 차이를 느끼는 가에 대한 의문점이 남지만(실제로 이러한 점을 조사해보고자 했으나 하지 못한 체 설문 조사만을 통해 소비자들의 성향을 분석한 것은 매우 아쉬운 점이다.) 머릿결에 대한 높은 관심은 샴푸의 기능에 대한 높은 관심으로 이어져 있는 것은 매우 자명한 일이라 하겠다.
우리 조는 프리미엄 샴푸 시장에서의 “프리미엄화”에 대한 성공의 핵심 요소를 이끌어 내는데 이번 보고서의 목적이 있었다. 우리 조는 프리미엄화된 상품은 기업이 가장 큰 이윤을 내는데 중요한 요소라고 생각해서 프리미엄화에 대해 생각해 볼 수 있는 주제가 무엇일까 하는 생각을 하게 되었고 그런 고민 중에 피상적인 조사에만 의지 하지 않는 우리생활에 밀접한 것으로써 쉽게 생각해 볼 수 있고 공감할 수 있는 것을 찾다 프리미엄 샴푸 시장에 대해 생각하게 된 것이다. 비록 그 내용이나 조사 과정이 명확하지 못하고 어설픈 부분이 있다고 하지만, 프리미엄 샴푸시장에서의 핵심 역량에 대한 논의는 충분히 이루어졌다고 생각해 본다. 다만 샴푸 시장의 특성과 일상 제품의 프리미엄 시장으로의 변화 과정에서의 성공요인에 대한 결론 도출이 명확한 논리와 체계로 이루어지지 않았다는 아쉬움이 남아있다. 따라서 앞으로 이런 경험을 도움삼아 좀 더 나은 마케팅 분석을 할 수 있기를 바란다.

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