광고수용자행위론-구매의사결정과정 문제인식 ,정보탐색

목차

Ⅰ. 구매의사결정의 유형
1. 관여도에 따른 구분
2. 구매 빈도 및 신규성에 따른 구분
3. 마케팅 시사점 :

Ⅱ. 문제 인식
1. 문제인식의 정의
2. 문제인식의 측정과 활용


Ⅲ. 정보 탐색
(1) 탐색의 유형
① 내부탐색 : 소비자가 자신의 기억을 통해 인지하는 것
외부탐색 : 직접 외부에서 정보를 찾음
② 구매 전 탐색 : 특정 구매와 관련된 의사결정을 용이하게 하는 정보탐색
지속적 탐색 : 의사결정과 관계 없이 독립적으로 수행되는 정보탐색
③ 적극적 탐색 : 소비자가 정보 그 자체를 위해 탐색하는 것
소극적 탐색 : 제품 구매 시, 정보가 필요한 경우에만 탐색하는 것
④ 평상적 탐색 : 다른 활동에 의해 부수적으로 이루어지는 정보탐색
공식적 탐색 : 구매의사결정에 필요한 정보탐색이 일차적 목표임
(2) 탐색의 정도 결정요인
① 내부탐색 정도의 결정요인 : 저장 정보의 양 + 저장 정보의 유용성
② 외부탐색 정도의 결정요인 : 시장특성 / 제품특성 / 소비자특성 / 상황적 특성
==> 마케팅 시사점 : 탐색 정도에 따라 소비자를 세분화 하여라!!!
(3) 탐색의 순서
① 상표별 처리 : 우선적으로 상표 탐색 후 속성 탐색
② 속성별 처리 : 중요한 속성을 우선 선정하고, 그 다음 상표를 선택
③ 혼합별 처리 : ①과② 동시에 사용
(4) 정보탐색의 측정
① 회고적 질문법 ② 관찰법
(5) 정보탐색과 소비자 보호
- 구매 전 탐색에 대한 대비 / 적절한 정보 부하의 이용 / 정보의 체계적 제공 / 촉진 수단

본문내용

여러개 존재-> 소매상에 대한 정보가 중요.
2.외부탐색 정도의 결정 요인
(i)시장특성
ㄱ.대안의 수: 많을수록 외부탐색량 증가. 독점->외부탐색 불필요
ㄴ.가격범위: 유사한 특성, 다양한 가격 스펙트럼->저렴한 구입을 위해 외부탐색 증가.
ㄷ.점포의 분포: 점포의 수가 많고, 점포간의 거리가 짧을수록 탐색량 증가. ->쇼핑몰
ㄹ.정보의 이용가능성: 정보에 접근과 입수가 용이할수록 외부정보의 이용량 증가.
*너무 많은 정보-> 광범위한 탐색 포기, 제한된 정보만 탐색
*학습효과가 생겨서 감소할 수도 있다.
(ii)제품특성
ㄱ.가격수준: 가격이 높을수록 외부탐색량 증가 -> 경제적 위험부담이 크기 때문.
ㄴ.제품의 차별화 정도: 제품의 차별화 심-> 제품의 성과차이 심-> 외부탐색량 증가.
ㄷ.제품범주의 안정성: 제품 범주나 특성이 자주 변하지 않는 제품(우유, 담배)vs.혁신 속도가 빠르고 가격 변화가 빈번한 제품
(iii)소비자 특성
ㄱ.사전지식 혹은 경험: 일반적으로 지식과 경험이 많으면 외부탐색량이 감소하지만, 기존의 지식으로 새로운 정보를 보다 효과적으로 처리할 수 있다는 자신감이 적극적인 외부탐색을 유도할 수도 있다.
ㄴ.관여도: 관여도; 관심이나 중요성의 정도
제품 관여도; 제품에 대한 지속적인 관심-->지속적 탐색에 영향을 줌
구매 관여도; 제품구매와 관련된 심리적, 경제적 위험의 지각에서 유발.
-->구매 전 탐색에 영향을 줌.
*관여도가 크면 외부정보탐색량은 증가한다.
ㄷ.인구통계학적 특성:
-나이가 많을수록 감소(정보처리능력 감퇴, 경험과 기존지식에 의존)
-고소득자일수록 감소(시간에 더 많은 가치 부여; 탐색의 비용 증가)
-교육수준이 높을수록 증가
(iv)상황적 특성
-이용 가능한 시간이 많음; 증가
-환경이 쾌적함; 증가
-신체적 활력이 있음; 증가
-정서적 여유가 있음; 증가
(3) 마케팅 활용
탐색정도에 따라 소비자들을 세분화할 수 있다.
정보탐색을 많이 하는 세분시장의 특성을 파악-> 이 세분 시장을 공략
내부탐색을 많이 하는 소비자들에 대한 광고는 낭비일 수 있다.
내부탐색을 많이 하는 소비자들에게는 외부탐색을 자극해야 한다.
3)탐색의 순서
(1)상표별 탐색 : 소비자가 하나의 상표에 대한 모든 속성 정보를 처리한 후 다른 상표에 대한 속성정보를 처리하는것과 같이 대안(상표)별로 찾는 정보처리 패턴이다. 따라서 각 상표에서 검토하는 속성이 모두 같을 필요는 없다.
예) 승용차에 대한 정보를 찾는 소비자는 ‘소나타’의 가격, 연비, 승차감 및 안전성 등을 알아본 후에 ‘크레도스’의 가격, 연비, 안전성 및 순간 가속력 등을 알아보고, ‘프린스’의 가격, 안전성, 등판능력, 연비등에 대한 정보를 처리할수 있다.
(2)속성별 처리 : 한 가지 속성을 기준으로 여러 상표들을 비교하고 검토한 후에 두 번째 속성 및 세 번째 속성 등 순차적 속성을 기준으로 상표들을 비교하고 검토하는 방식으로 정보를 처리하여 획득하는 패턴이다.
예) 가격을 기준으로 소나타, 크레도스 프린스 등을 검토한 후에 순차적으로 안전성이나 승차감 등을 기준으로 각 상표들을 검토하여 정보를 찾을 수 있다.
*이러한 탐색의 차이는 소비자들이 어떻게 각 상표들을 평가하고 선호의 순서를 정하는가를 결정짓는데 중요하다.
4)정보탐색의 측정
(1)정보탐색의 측정방법
① 회고적 질문법 : 가장 보편적으로 사용되는 측정방법으로서, 단순히 소비자에게 그들이 의사결정과정에서 수행한 정보탐색활동을 기억해 내도록 질문하는것.
-설문지를 통하거나 매장에서 나오는 소비자와의 면접, 소비자의 탐색활동에 대한 질문을 포함한 보증서 이용할 수도 있다.
-장점 : 수행하기가 용이, 시간이나 비용측면에서 유리.
-단점 : 소비자의 기억에 의존하기 때문에, 경과된 시간이 길수록 정보탐색활동에 대한 기억도 상실되므로 구체적인 정보를 획득하기 어려움.
② 관찰법 : 점포내에서 소비자들이 정보를 선택하고 사용하는 것을 직접 관찰함으로써 탐색활동을 측정하는 것.
-장점 : 소비자의 탐색과정을 직접관찰하는 것이기 때문에 회고적 질문법이 가지는 한계(기억에 의존함으로써 초래되는 정보의 손실)를 극복.
-단점 : 다양한 정보를 획득하기 힘듬. 즉, 점포 밖에서의 탐색활동(친구와의 상담이나 관련정보지의 참조등)에 대해서는 측정하지 못함.
(2) 정보탐색활동 측정상의 문제점
-정보탐색을 위한 측정도구와 이 측정도구를 이용하여 정보탐색을 측정하려는 연구방법은 내적 정보탐색과 외적정보탐색간의 관계를 규명하는데 미비한 결과를 초래.
-특히, 두 정보탐색과정을 위한 척도의 부족과 소비자의 정보탐색을 외적 정보탐색과 내적 정보 탐색으로 엄격히 분리하기 어려움.
5) 정보탐색과 소비자 보호
(1)구매전 탐색에 대한 대비
-소비자들은 일반적으로 생각하는 만큼 활발하게 정보를 탐색하지 않음.
-점포내에서 상표를 결정하는 일용잡화와 식료품의 경우에도 활발하게 외부탐색을 하지 않음.
-따라서, 상표의 친숙도를 유지하고 강화시킬 수 있는 광고를 할 필요가 있으며, 소비자들이 정보를 오래 기억할 수 있도록 생생한 정보를 제공하는데 노력이 필요.
(2) 적절한 정보부하의 이용
-의사결정 상황에서 정보의 부하가 소비자의 처리용량을 초과하여 정보과부하가 발생하면 소비자의 의사결정에 혼란을 일으켜 선택의 질이 오히려 떨어질수 있음.
-정보의 질이 일정할 때 정보의 양을 증가시키면 의사결정의 정확성에 부정적 효과
정보의 양이 일정할 때 정보의 질을 향상시키면 의사결정의 정확성에 긍정적 효과 발생.
(3) 정보의 체계적 제공
-소비자들은 정보가 제시된 방식과 일치되게 처리하는 경향이 있음.
-마케터들은 소비자들이 쉽게 기억할 수 있도록 쉬운체계로 조직화하여 제시하는 것이 바람직.
(4)촉진수단의 연계
-광고의 인출단서는 광고에 노출되었을때 획득된 정보와 감성의 기억흔적에 쉽게 접근할수 있게 해준다.
예) 티비광고의 오디오부분을 라디오 광고에 활용했을 경우 새롭게 정보를 처리하는 것이 아니라 이전에 보았던 티비광고를 머릿속에 떠올리게 된다.
-따라서 촉진수단들 사이의 연계성과 마케팅 수단들의 통합성은 시너지 효과를 발휘할수 있다.

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