도요타 렉서스 마케팅 전략 분석

소개글

도요타 렉서스 마케팅 전략 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론
1.1 기업선정배경

Ⅱ. 본론
1. 도요타 기업개요
1.1 도요타 소개
1.2 회사 연혁

2. 렉서스의 탄생
2,1 렉서스의 연혁
2.2 렉서스의 탄생배경
2.3 렉서스의 한국 시장진출 동기

3. 외부환경 분석
3.1 국내 자동차 산업현황
3.2 국내 수입차 시장현황
3.3 경쟁사 분석
3.4 고객 분석
3.5 환경 분석

4. 내부환경 분석
4.1 조직구조 분석
4.2 렉서스의 핵심 역량
4.3 성과분석
4.4 SWOT 전략
4.5 STP 전략

5. 마케팅 믹스 (4P'S)

6. 렉서스의 성공요인 분석

7. 도요타의 핵심역량

8. 도요타 이문화 극복전략 사례

Ⅲ. 결론 및 향후전략

본문내용

산 자동차의 품질을 향상시키고 자동차문화를 선진화함으로써 우리나라의 자동차 산업발전에 기여할 것으로 여겨진다.
아울러 포화상태에 이른 한국시장에 자동차를 팔기위하여 자동차회사는 여러 가지 유리한 조건을 제시하게 된다. 특히 무이자 할부판매와 마이너스 할부판매 등 소비자 주도록 자동차 산업이 재편될 것이다. 수요는 적은데 공급은 많은 상태에서 기업들은 소비자에게 유리한, 즉 회사의 입장에서는 매우 불리한 조건을 감당하지 않으면 안 된다. 따라서 한국의 자동차 기업들은 수출에 주력할 것이고 수출을 하지 못하는 기업은 도태될 것이다.
그러므로 이러한 현상을 바탕으로 하여 자동차 메이커는 더욱 다양한 차종을 개발하여야 급변하는 소비자의 구매패턴에 맞출 수 있기 때문이다.
5) 대체품
수입차 시장을 대신할 수 있는 가장 유력한 대체품은 바로 한국의 국내차이다. 80년대 엑셀신화를 바탕으로 성장기를 달렸던 한국의 자동차 공업은 80년대 말 엑셀의 참담한 실패로 싸구려 차로 취급받기에 이른다. 하지만 90년대 들어 본격적인 시장다면화와 품질향상을 바탕으로 세계시장에서 성공하기 시작한 한국의 자동차 산업은 동유럽, 서남아시아, 중동, 남미시장에서 최고의 차로 뽑히는 등 질적 향상을 도모하고 대우의 적극적인 해외시장 진출은 각 자동차 사의 자극이 되면서 해외시장에서 한국자동차의 판매는 지속적으로 증가하게 된다. 하지만 외환위기를 맞이하면서 대우가 매각되게 되고 이후 대우는 100만대 가까이 생산하던 능력을 상실하고 현대 40만대정도 생산에 그치고 있다. 대우자동차는 이후 분리매각이 추진되어 군산공장은 GM이 인수하였고 버스는 영안모자에, 상용차는 인도의 타타그룹에 매각되었다. 아울러 기아 자동차 역시 자금난을 이기지 못하고 현대자동차에 매각되게 된다. 쌍용자동차 역시 모기업의 극심한 자금난 속에 대우자동차에 매각되었으나 대우자동차의 연이은 도산으로 인하여 현재 중국기업인 란싱(蘭星:Blue Star)에 팔리게 되었다. 애초에 전 세계적으로 공급과잉인 자동차 산업에 무리한 투자를 한 삼성은 결국 승용차 산업 진출 2년 만에 르노에 매각하게 되었고 상용차 공장은 폐쇄되었다. 이후 삼성상용차는 베트남 기업에 매각이 추진되고 있으며, 승용차 공장역시 닛산과의 제휴로 인한 수출길이 막혀 활로를 찾지 못하고 있다.
현재의 자동차 공업현황을 간단히 요약하자면 독자생존을 모색하고 실제로 기술력과 판매망 및 자금력을 갖춘 현대-기아자동차와 르노-닛산의 생산기지 이상의 위상을 가지기 힘든 르노-삼성자동차, 그리고 GM의 아시아 생산기지가 될 GM대우자동차로 나눌 수 있다. GM대우는 호주의 홀덴사처럼 독자적인 기술개발 연구소와 자체 마케팅능력을 지닌 독자적인 생산체제를 구축하고자 노력하고 있다.
한국자동차 기업은 제품이 다양하지 못한 것이 가장 큰 단점으로 지적되고 있다. 개인적으로 제품차별화는 반드시 생산품의 다변화만을 의미한다고는 보지 않는다. 시장경쟁에서 광고 등 마케팅에 의해 브랜드 로열티를 높이는 등의 방법으로 자사제품의 우위성을 확보하여, 새로운 브랜드의 시장진출을 막는 것 역시 매우 중요한 제품 차별화이다. 이는 진입장벽과 관련된 문제이다.
6) 정부의 규제
1962년 자동차보호법, 1981년 자동차 공업 합리화 조치, 1986년 자동차 공업 발전법에 따른 합리화업종으로 지정, 최근 승용차 시장 신규참여 허용 여부 등 자동차 산업은 끊임없이 정리되고 재편되어 갔다. 이러한 상황은 자동차 업계의 또 하나의 진입장벽으로 신규 진입업체가 진입하는데 매우 어렵게 하고 있다.
법적인 규제이외에도 정부가 업계를 지원이 부족한 것은 커다란 문제로 지적된다. 한국정부는 미래형 자동차를 10대 차세대 성장 동력산업으로 선정했으나 올해 지원 예산은 70억~80억원에 불과하다. 업계는 독자 기술력 확보를 위해 정부 차원의 대규모 연구개발 프로젝트가 시급하고 이를 위해 매년 1000억원 이상의 자금 지원이 필요하다고 주장한다. 일본 정부는 하이브리드차 등 친환경 자동차 기술 개발에 매년 수천억 원을 투입하고 있다.
3.2 국내 수입차 시장현황
국내 수입차 시장은 1987년 10대 판매로 시작해서 시장을 확장 시켜갔으며, 1996년에는 년간 판매대수가 10,000대를 돌파했다. 그러나 1998년 \'IMF\'의 여파로 인해, 판매량이 급감하며, 전년도 판매량의 4분의 1에 그쳤다.
경기가 회복세를 보인 2000년도부터 시장이 다시 급속도로 확장되어 2002년에는 상반기에만 7,042대의 수입차가 팔렸고, 10월까지는 13,354대가 팔렸고, 이는 2001년 동기 대비(1월~10월) 109%나 증가한 양이다.
2002년도 전체 판매액은 10월까지 수입 승용차 모델별 가격과 판매 대수를 계산한 결과, 전체 판매액이 9,931억 원에 달해 올해 전체 판매액은 1987년 시장 개방 이래 처음으로 1조원을 돌파할 것이 확실시되며, 그 액수는 1조 2,000억 원에 달할 것으로 예상된다.
브랜드별로는 BMW가 10월까지 4,117대가 팔려 판매액이 3,845억 원, 벤츠가 1,827대로 1,750억 원, 렉서스가 2,529대로 1,728억 원으로 3개 브랜드가 각각 판매액 2억 원을 넘어 섰다. 특히 대당 1억 5,950만원인 BMW745의 경우, 656대가 팔려 총 판매액 1,046억 원으로 단일 모델로 1,000억 원을 넘어섰다. 또 대당 5,680만원인 렉서스 ES300의 경우, 가장 많은 1,606대가 팔려 총 판매액이 912억 원에 달했다.
3.3 경쟁사 분석
수입업체
BMW
BMW는 현재 국내에서 시장 점유율 1위를 달리고 있는 기업으로, 렉서스의 주 경쟁상대라 할 수 있다. 렉서스의 모델 자체가 BMW를 경냥해서 만든 제품들이 대부분이며, 세계시장으로 봤을 때도 렉서스와 1,2위를 다투는 기업이다. BMW코리아는 한국에 진출해 있는 수입차 업체 중 최초의 본사 판매법인으로 95년 7월 지사를 설립한 이래 비약적인 발전을 해왔다. 특히 지난해에는 1447대가 판매돼 100%의 판매신장을 기록하며 꾸준한 인기를 누리고 있다. BMW는 현재 3시리즈와 5시리즈,7시리즈 그리고 Z3를 판매하고 있다. 3시리즈는

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