< Skimming 전략 사례연구> SONY의 Playstation

목차

Ⅰ. 서론 - Skimming strategy
1. Skimming 전략의 정의
2. 스키밍 전략과 high-end 마케팅의 차이점
3. playstation의 선정이유

Ⅱ. Playstation과 skimming전략
1. Playstation의 소개
2. Playstation의 스키밍전략과 성공요인
3. 시장상황 변화에 따른 전략수정의 필요성

Ⅲ. 결론

본문내용

닌텐도는 쇼를 이겼다”라고 보도했으며, CNN은 “닌텐도는 기적처럼 마지막 웃음을 짓는 자가 되었다”고 표현했다. CNN은 SONY와 관련해서는 'biggest disappointment'로 표
PS3의 가격발표 이전과 이후의 고객의 반응
현하며 상반된 평가를 내렸다. SONY가 이번 행사에서 실패한 가장 큰 원인은 신제품인 PS3의 price를 제품이 지닌 value에 비해 지나치게 높게 책정했기 때문이라고 할 수 있다. PS3는 599.99달러라는 역대 가정용 게임기 중 가장 높은 가격으로 발표되었고, 대다수의 잠재고객들은 이를 납득하지 못했다.
PS3의 가격이 높아진 것은 '최고의 제품을 만들면 소비자 들은 그것을 구입하게 되어있다'는 SONY의 기업정신이 반영된 결과라고 할 수 있다. 실제로 PS3의 성능은 경쟁사인 마이크로 소프트나 닌텐도의 차세대기는 물론이고 게임기능에만 한정 짓는다면 현재 출시되어있는 어느 컴퓨터보다도 뛰어나다. 신제품은 HD화질 화면출력이 가능할 뿐만 아니라 DVD의 뒤를 이을 차세대 저장매체로 주목 받고 있는 블루레이 디스크 블루레이 디스크 드라이브를 탑재하였다. 혁신적인 기능들을 탑재하면서 product 질을 또 한 번 더 향상시킨 것이다.
하지만 문제는 소비자들이 체감하는 value에 비해 터무니없이 높은 가격이었다. Prospect theory에 의하면 소비자는 득보다 실을 더 크게 인식한다. 그러므로 높은 가격을 책정하기 위해서는 가격상승보다 훨씬 더 높은 가치를 소비자들에게 전달할 수 있어야 한다. 그러나 PS3는 경쟁사인 닌텐도의 차세대기 Wii보다 2배 이상 비싼 가격에도 불구하고(PS3:599.99$, Wii:220$) 그에 합당한 가치를 제공하지 못하고 있다. 예를 들어, PS3의 가장 큰 특징이라는 블루레이 디스크 드라이브는 아직 차세대 저장매체의 표준규격으로 정해지지도 않은 매체이며, 그것이 표준규격화 된다고 하더라도 블루레이 디스크에 저장된 영화가 언제쯤 출시되고 보급될지는 알 수 없는 상황이다. 이 밖에도 다양한 정황들을 봤을 때, SONY는 제품이 지닌 혁신적인 기능들을 제대로 활용하지 못하면서 소비자들에게 큰 메리트를 주지 못하고 있다. 이에 따라 SONY의 몰락이 나타나기 시작했고, 그 일면을 보여준 것이 E3에서의 실패였다.
한편, Sony와는 달리 Nintendo는 타사와 비교했을 때 상대적으로 낮은 가격과 그에 비해 높은 가치를 전달하는 차세대기 Wii를 내놓았다. Wii는 PS3처럼 HD출력은 지원하지 않지만 ‘모션인식 콘트롤러’라는 새로운 신개념의 기술을 도입하였다. 이 밖에도 다양한 제품혁신이 있었고, 그와 함께 닌텐도는 네트워크를 이용하는 등의 제품홍보를 통해 자사의 강점인 promotion 또한 개선하였다. 이에 따라 Wii는 제품 출시 이전부터 전세계 게이머들, 게임 유통 업체들로부터 폭발적인 관심을 불러일으켰고, 이러한 닌텐도의 선전을 가시적으로 보여준 사건이 바로 E3에서의 성공이었다.
E3에서의 성공과 실패여부가 두 회사의 차세대기 간 전쟁의 결과를 이미 보여준다고 단정할 수는 없다. 하지만 E3 전시회를 포함한 지금까지의 상황으로 보았을 때 닌텐도가 94년에 SONY에 의해 빼앗긴 왕좌를 되찾는데 다가가고 있다고는 할 수 있다. 실제의 과거 경험을 살펴보면 닌텐도의 성공예상은 더욱 타당해진다. 2004년 말, SONY는 'Play-Station Portable(PSP)'를 발표함으로써 휴대용 게임기 시장에 후발주자로 뛰어들었다. 이에 닌텐도는 터치스크린을 활용한 새로운 개념의 게임기인 '닌텐도 듀얼 스크린(NDS)으로 대응했다.
이 두 상품간의 대결은 닌텐도의 승리로 끝났다. 이 PSP와 NDS가 대결한 상황이 PS3와 Wii간의 현 상황과 유사하기 때문에 이번의 신제품대결에서 또한 닌텐도가 성공할 것이라는 전망을 가능하게 한다.
이처럼 닌텐도의 전망은 밝다. 하지만 이는 현재의 상황이 그렇다고 해서 Nintendo가 거대한 SONY 의 아성을 무 너 뜨릴 만큼 충분역량을 갖 추었음을 의미 하는 것은 아 니다. 이번 도 전은 지금까지 닌텐도의 전문분야였던 ‘휴대용 게임기기 시장’이 아닌, 이미 SONY가 거대한 부분을 차지하고 있는 ‘가정용 하드웨어 시장’을 공략하는 것이기 때문이다. 즉, 아직 SONY의 우위적 지위를 놓친 것은 아니다.
시장이 변화하였으므로, 시장 개척당시의 전략은 skimming 전략은 이제 수정되어야 할 필요성이 있다. 시장의 수명주기에 따라 도입기와 성장기 및 성숙기의 시장은 구분되어야 하며, 현재 시장은 이미 충분히 확대되었고, 과거와는 달리 다양한 계층의 소비자가 시장에 존재한다. 따라서 보다 합리적인 가격 책정이 필요할 것이다.
SONY는 시장의 변화를 감지하고 이미 움직임을 보이고 있다. 최초 다양한 기능을 가진 높은 가격의 ps3가 시장에 충분히 어필되지 못하고 있는 지금의 상황을 이겨내기 위해 기능을 낮추고 가격을 20만원 정도 낮춘 제품을 올 연말에 출시할 계획을 가지고 있다.
Ⅲ. 결론
위에서 살펴본 바와 같이 skimming 전략은 기업이 시장에 진입하려 하는 경우 선택할 수 있는 가격 전략이다. 선택할 수 있다고 해서 모든 기업이 가능한 것은 아니다. 전략과 어울리는 강점이 있어야 그 효과가 발휘되는 전략이다. SONY의 Playstation은 상품의 제품적 강점과 높은 충성도를 가진 고객, 그리고 공격적인 마케팅 전략등이 어우러져 skimming전략이 효과적으로 실행되었고, 그에 따라 높은 시장 점유율과 매출 등 성공적인 전략으로 평가받게 되었다. 그러나 시장이 커짐에 따라 비디오게임이 보다 대중화되어가고, 경쟁사들의 강한 도전을 받는 지금의 변화된 시장에서 SONY는 가격적인 측면에서 더 이상 높은 가격만을 추구할 수는 없게 되었고, 이에 따라 서서히 변화하는 모습을 보여주고 있다.
성공적인 전략이었던 SONY의 skimming 전략은 시간이 지나고, 상황이 변함에 따라 이제는 유용한 전략이 될 수 없음을 보면서, 상황과 시장에 맞는 전략의 끊임없는 개발이 마케팅 시장에서는 필요하다는 것을 시사해주는 사례라고 할 수 있다.

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