BMW의 국내시장 진출전략과 성공요인

목차

1. BMW 소개
2. 환경 분석
3. SWOT 분석
4. STP 분석
5. 4P 분석
6. BMW 국내진출전략
7. 성공요인분석
8. 향후 전망

본문내용

서, 판매 대수를 늘리기 위한 전략이다. 이 전략은 같은 도시 내에서 딜러간의 가격 경쟁을 유도하게 되어, ‘BMW는 당연히 깎고 사는 차’라는 오명을 쓰기도 했으나, 과잉 할인 판매 사례가 늘어나자 ‘삼진 아웃’제도 같은 감찰 제도를 도입하여 현재는 부작용을 막고 있다.
7. 성공요인분석
(1) 럭셔리 자동차로 포지셔닝된 BMW의 브랜드 이미지
기업의 경쟁력은 인지도가 높은 파워 브랜드를 지니고 있느냐로 판가름 난다. 소비자의 마음을 사로잡는 강력한 브랜드는 기업의 수익창출을 보장하는 소중한 자산이다. 기업들은 현재 강력한 브랜드의 위력을 그 어느 때보다도 실감하고 있다. 투자가, 소비자, 종업원들은 입증된 가치를 제공하는 친근한 브랜드가 실적으로 직결되는 힘을 발휘하기 때문이다. 이를 위해 BMW는 생산자, 디자이너, 관리자의 시각을 적절히 중재하여 'Ultimate Driving Machine' 제품컨셉 추구라는 한 방향으로 몰아가고 있다.
또한, BMW는 '프리미엄 세그먼트(고소득자를 주요 고객층으로 설정)'라는 전략으로 시장을 한정시켜 마케팅을 해 왔다. 변호사나 의사 등 사회적으로 지위가 높은 층에게 판매함으로써 브랜드 이미지 향상에 노력하였다.
(2) 맞춤 생산 시스템과 브랜드 다각화를 통해 개별 고객의 욕구에 부흥
시장이 커질수록 소비자들의 욕구도 다양해진다. 따라서 하나의 브랜드로 다양한 욕구를 맞추어준다는 것이 사실상 불가능해지는 상황에 이르게 된다. 이에 BMW는 소비자들의 다양한 욕구를 적절히 맞추기 위해 다 브랜드 전략을 취하였다. BMW를 중심브랜드로 놓고 각 세그먼트에 맞게 3.5.7 즉 저가 중가 최고가에 의한 세그먼트를 취해, 다양한 시장 세그먼트에 맞춤도록 하였다.
뿐만 아니라 BMW는 맞춤 생산 시스템을 통해 고객의 개별욕구를 대리점에서 받아 공장과 곧바로 연결하여 고객의 주문에 맞춰 자동차를 생산한다.
(3) 지속적인 기술 혁신 전략
BMW는 자체에서 BMW scientific award를 통해서 세계 각지의 인재를 발굴하고 있으며 본사의 방대한 R&D센터를 비롯해 엄청나 규모의 R&D투자를 매해 진행하고 있다. 이러한 과감한 투자를 통해 여러 성과들을 가지고 왔는데, 유비쿼터스, 수소연료 자동차 실용화, I-drive 시스템 개발, 인간과 기계의 상호작용 실현 등이 있다. 이러한 기술 혁신을 통해 고품질과 기술의 차별성에 스포츠성을 가미한 제품차별화 전략을 이룰 수가 있었다. 또한 단순한 자동차를 넘어선 지능화된 자동차를 통해 구축된 프리미엄 브랜드의 가치 충족 및 기술 경쟁력을 확보 할 수 있게 되었다.
8. 향후 전망
<영원한 경쟁상대로만 여겨져 왔던 벤츠와 BMW 제휴교섭>
- BMW보다는 벤츠 쪽이 훨씬 더 적극적. 그것은 벤츠의 자동차들은 절찬을 받고 있는데 반해 크기와 가격 등에 문제가 많아 아무리 노력해도 평판이 좋아지지 않는 S140형의 판매부진 등에 의해 경영상태가 급속도로 악화되고 있기 때문
- BMW도 경영상태가 벤츠 정도는 아니지만 금년에도 작년에 이어 유럽시장이 크게 위축됨에 따라 고전을 할 것으로 예상되고 있다. 따라서 부품업체를 많이 거느리고 있는 벤츠에 대하여 BMW가 부품생산을 위탁하는 것 이외에 서로가 부품을 공용화하여 생산비용의 삭감을 꾀하는 방향으로 검토
- 이러한 전략적 제휴는 제휴 파트너로 외국 업체뿐 아니라 내수시장에서 직접 경쟁하고 있는 자국 업체들과도 손을 잡는 양상
최근 세계 자동차 시장을 살펴보면 여러 가지 다양한 현상이 나타나고 있다. 세계 각지에서 자동차 생산이 이루어지고 있으며 세계 자동차 시장이 성숙기에 이름에 따라 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 더욱이 각종 환경 규제강화, 경쟁의 증가, 제조업과 부품 공급업자와의 관계 변화는 자동차 부문에 있어 보다 빠른 기술 혁신과 경쟁력을 요구함으로서 업체에 부담을 안겨 주고 있다.
이미 자동차 시장으로서 미국과 유럽, 일본 등은 높은 생산비와 치열한 경쟁, 공급과잉 상태로 이미 전성기가 지났다. 동유럽과 남미는 경제력과 구매력이 동시에 빠른 상승세를 보이면서 세계 자동차 시장의 최대 관심 지역이 되고 있는 한편, 중국도 가장 큰 미개발 자동차 시장으로 떠오르고 있으며 이러한 환경 속에서 세계 자동차 생산 업체들이 시장변화 추에서 얼마나 빠르고 쉽게 적응하는가에 따라 경쟁력의 우열성이 판가름 날 것이다.
이에 벤츠와 BMW는 세계 최고의 기술력을 가진 독일 업체로서 세계 자동차 시장에서 두 브랜드는 지금까지 위치를 지켜왔지만 각자 최근 시장이 변함에 있어 기존의 시장에 다가가는 방식에 수정을 가할 때가 왔다. 벤츠와 BMW는 각각 시장 타겟을 잡은 계층을 중점으로 잡고 고급화 전략을 펴왔지만 시장이 변함에 따라 이제는 제품의 다각화와 비용절감 등이 필요한 시점이 되었고 이에 두 기업은 각각 M&A, 제휴, 연구개발, 해외시장진출 등 나름의 전략을 구사하여 이를 극복하여야 할 것이다.
그리고 이제 세계 자동차시장은 더 이상의 적도 더 이상의 라이벌도 없다. 모든 기업이 동료가 될 수 있으며 라이벌이 될 수도 있는 상황이다. 이에 현재 논의 되고 있는 두 라이벌 기업인 벤츠와 BMW의 제휴교섭은 두 기업의 경쟁력에 있어 매우 큰 플러스 요인으로서 작용할 것이다.
<참고자료>
www.bmw.co.kr
www.kolonmotors.com
www.bmwclubkorea.net
www.kaida.co.kr
www.seri.org
www.nso.go.kr
www.fnnews.com
www.heraldbiz.com
www.moneytoday.co.kr
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BMW 성공신화의 비밀 - 데이비드 카일리, 황우진 역, 이지북, 2005
The Complete Book of BMW - Lewin, Tony, Motorbooks International, 2004
BMW Buyer's Guide - Larimer, Fred, Motorbooks International, 2002

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