STP 전략 ( Market Segmentation + Targeting + Positioning Strategy )

목차

(1) STP의 이해

(2) STP의 주요 3 단계

(3) Market Segmentation (시장 세분화)
1) 시장 세분화의 이해와 요구사항
2) 시장세분화의 종류
3) 소비자 선호에 따른 시장 세분화 유형
4) 시장 세분화 절차
5) 시장 세분화의 기준

(4) Targeting
1) 표적 시장의 선택 및 세분화 평가
2) 시장 타겟팅의 개념과 타겟 마케팅 전략 비교
3) 표적시장 선정방법 및 고려사항

(5) 시장 포지셔닝 전략 (Positioning Strategy)
1) 시장 포지셔닝의 이해
2) 포지셔닝 전략의 개발 단계
3) 시장 포지셔닝 작성 실무
4) 다차원 척도법을 이용한 제품 포지셔닝 작성 예
5) 리포지셔닝(Repositioning) 전략
6) 포지셔닝에 따른 니치 마케팅 전략

(6) STP 사례
1) 고정관념에서 벗어난 STP 사례
2) 복수 경쟁상황에서의 효과적인 차별화 사례
3) 행동을 유도하는 STP 사례
4) 시대정신, 이슈를 반영한 STP 사례

본문내용

작고 하찮아 보일지라도, 기본적으로 이 일을 수행하는 사람은 존재하는 사물이나 현상을 바라볼 때 뒤집어 생각할 수 있는 능력을 언제나 갖고 있어야 한다. 다시 말해 마케팅담당자는 역으로 뒤집어서 사고하는 방법을 가지고 있어야 하며, 그래야만 경쟁사보다 빨리 시장기회를 포착할 수 있다. 시장변화의 틈(니치)을 놓치지 않고, 그것을 시장기회로 완벽하게 전환시킬 수 있는 것이 바로 포지셔닝 전략적 사고에 존재하는 본질적인 요소임을 잊지 말자. 또한, 시장에서의 틈은 늘 존재하고 있는 것이다. 그 틈(니치)은 서서히 변화하는 시장이나 급격하게 변화하는 시장이든 간에 명백하게 존재한다. 결국, 포지셔닝 전략적 사고라는 것은 이렇듯 시장에서의 틈(니치)을 완전한 시장기회로 전환시킬 수 있는 그 무엇이다. 시장기회를 찾을 수 있는 창조적인 아이디어만이 포지셔닝 전략을 수행할 수 있는 능력을 제공한다. 만약 자사의 시장기회를 도저히 발견할 수 없다고 하면 마케팅 담당자는 어떻게 해야 할 것인가? 물론 문제점을 발견할 수 있는 능력이나 시장변화를 꿰뚫어 볼 수 있는 통찰력이 풍부하여 시장변화를 예리한 촉감을 가지고 철저한 분석을 행해야만 그것은 이루어지는 것이나, 포지셔닝 전략적 사고는 이러한 틈(니치)을 합리적이고 체계적으로 발견할 수 있는 잠재적인 힘을 제공한다. 결국 니치 마케팅이란 것은 수익성이 있고, 경쟁적 우위성을 획득할 수 있는 시장의 틈(니치)의 발견으로부터 시작한다. 포지셔닝은 바로 여기에 자사 제품(브랜드)의 위치를 소비자 마음속에 확실하게 잡아줌으로써 시장에서의 성공의 가능성을 높여 줄 수 있을 것이다.
( 6 ) S T P 사례
1) 고정관념에서 벗어난 STP 사례
a) 에이스 침대 : “침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.”라는 마케팅 전략으로 침대의 속성인 스프링만의 논쟁에서 벗어나 소비자의 마음 속에 새롭게 자리잡았다.
b) 경동 보일러 : '가장 한국적인 고향에서의 부모님”을 광고에서 보여주면서, 따뜻한 이미지가 느껴지도록 STP 전략을 실행하였다. 즉, 자칫 딱딱할 수 있는 보일러라는 제품을 제품 자체의 속성보다는 추상적인 이미지로서의 따뜻함으로 차별화하여 성공을 거두었다고 하겠다.
c) 파크랜드 : '옷값의 거품을 뺐습니다.'라는 광고 카피를 통해 기존의 남성복이 가지고 있었던 상징적인(외부에 보여지는 기품, 가치 등) 측면보다는 실용적이고, 가격이 저렴하다는 측면에 포지셔닝은 하여 성공을 했던 사례이다.
d) 쌍용 아파트 : '아내 같은 아파트'라는 따뜻하고 편안한 느낌으로 차별화 시켜 마케팅 전략을 실행하였던 사례이다.
2) 복수 경쟁상황에서의 효과적인 차별화 사례
a) 아시아나 항공(그녀의 이름은 아시아나) : 비행기 내에서의 획일적인 서브(serve) 장면에서 탈피하여 스튜디어스의 일상생활을 보여줌으로써 차별화 하였다.
b) 하이트 맥주 (지하 150M의 천연 암반수) : 논쟁의 장을 물로 바꾸어 “지하 천연 암반수”라는 특화된 측면으로 소구하여 성공을 거두었다.
c) 데이콤 002 : “경쟁자가 있어야 발전합니다.”라는 경쟁자의 존재를 인정하는 전략을 사용하였다.
d) 후지칼라 오토오토 : “자동카메라를 위해 태어났다.”라는 광고 카피로 자동카메라의 수요가 늘어나는 마케팅 환경의 변화에 따른 포지셔닝 전략을 세우고 있다.
3) 행동을 유도하는 STP 사례
일반적인 Promotion Marketing의 구매 유도 단계에서는 AIDMA라고 해서 Attention (주목), Interest (흥미/관심유발), Desire (욕망, 욕구를 가진다), Memory (제품을 기억한다.), Action (구입)의 5단계로 이어진다. 하지만, 급변하는 세계(극심한 경쟁 상황)에서는 중간 단계가 생략된 ADA법칙을 적용한다. 즉, Attention (주목), Desire (욕구/욕망), Action (구입)의 3단계로 이루어지게 된다.
a) 로젠하임 치즈 : 로젠하임 치즈가 시장에 진입할 당시의 시장 상황(슬라이스치즈 시장)은 전체 500억 시장을 해태치즈 (15%), 서울치즈 (15%), 매일치즈 (10%), 크라프트치즈 (60%)였다. 이때, 로젠하임은 슬라이스 치즈 시장에 뛰어들면서 처음으로 개별 브랜드를 붙였고, 방부제를 넣지 않았다는 점이 차별화 된 것이었다. 로젠하임은 광고를 집행하면서 “방부제 없는 치즈, 로젠하임이 새로 나왔습니다. 지금 댁의 냉장고에서 치즈를 꺼내 방부제의 유무를 확인하세요.”라는 카피로 소비자들에게 다가섰다. 이 광고를 본 소비자들이 직접 방부제 유무를 확인하면서 크라프트를 혐오하게 되었고 로젠하임을 구입하게 되었다. 결국, 시장 60%를 차지하던 수입브랜드 크라프트는 20%로 하향하고, 국산 브랜드는 각 5%씩 상승하였고, 남양 로젠하임치즈는 25%로 상승하는 성공을 거두었다.
b) P&G의 아기기저귀(1회용) : 1946년 경. 공황이 끝나고 인력수요가 늘면서 여성인력의 사회적 수요가 왕성하던 시절에는 여성 가사노동의 20%정도가 아기기저귀 수발이었다. 기존 광고는 "바쁜 엄마에게 편리한 제품" 이라는 측면을 소구했으나 실제 조사결과 직장여성들이 1회용 기저귀는 아기에게 미안해서 쓰지 못하고 있었다. 이때 P&G는 1회용 귀저기를 "아기 엉덩이에 좋아요!"라는 새로운 측면으로 소구하여 어머니들에게 구입에 대한 동기를 부여하게 되었고, 폭발적 수요가 일어날 수 있었다.
4) 시대정신, 이슈를 반영한 STP 사례
진정한 Creative는 무에서 유를 창조하는 것이 아니라 주변의 것들을 묶어서 새로운 것을 만들어내는 것이다. 즉 유에서 유를 창조하는 것이다. 시대정신이나 이슈를 반영한 STP 전략도 기존의 사회 현상을 날카롭게 반영한 것이라 하겠다.
a) SK 텔레콤의 TTL : SK 텔레콤은 새로운 세대인 10대들을 위한 휴대폰 제품을 만들면서 이들의 특성을 조사하여 컴퓨터에 친숙하고, 서로의 또래 집단을 가장 중요하게 생각한다는 것을 발견하게 되었다. TTL은 이러한 배경 하에 탄생하였고, TTL 존이라는 10대 전용의 체험 공간과 새로운 광고 방식과 모델의 기용이라는 마케팅 전략으로 폭발적인 성공을 거두게 되었다.

키워드

STP,   시장세분화,   타겟팅,   포지셔닝,   리포지셔닝,   니치,   마케팅