브랜드 확장에 관한 고찰

목차

1. 머릿말

2. 브랜드 확장의 정의

3. 브랜드 확장의 유형

4. 브랜드 확장의 장.단점

5. 브랜드 확장의 소비자 평가요소
1). Aaker와 Keller의 연구(1990)
(1). 브랜드 속성의 연상
(2). 기존 브랜드에 대한 태도
(3). 기존 브랜드와 확장된 브랜드간의 적합성
(4). 확장된 브랜드의 제조상 인지된 어려움
(5). 확장된 브랜드에 제공되는 정보의 형태
2). Boush 와 Loken연구 (1991)
3). Park, Milberg, 그리고 Lawson의 연구 (1991)
4). Broniarczyk 와 Alba의 연구 (1994)

6. 브랜드 확장의 효과

7. 브랜드 확장의 결과

본문내용

평가된다는 이전 연구의 결과를 지지하고, 더 나아가 브랜드 확장에 있어서 브랜드 컨셉트의 특성을 신중히 고려해야 하며, 특히 확장 제품이 기존 브랜드의 컨셉트와 일관성이 있을 때 더 긍정적으로 평가된다는 것을 제시하였다. 특히 명성 컨셉트 브랜드는 기능 컨셉트 브랜드보다 제품 컨셉트의 일관성만 유지된다면 유사하지 않은 다른 제품군으로의 확장 가능성이 더 크다는 것을 보여주었다. 이는 대부분의 명성 컨셉트 브랜드가 추상적 성격을 띠고 있기 때문이며, 이러한 결과는 Aaker와 Keller(1990)가 브랜드 속성의 연상에서 제시한 내용 - 소비자는 구체적인 제품 속성에 의한 브랜드 확장에 부정적인 반응을 보이는 반면, 추상적인 제품 속성에 근거한 브랜드 확장에 긍정적인 반응을 보인다 - 과 일치한다.
4). Broniarczyk 와 Alba의 연구 (1994)
이 연구에서는 브랜드 확장의 평가에 있어서 특정한 브랜드 연상(brand-specific associations)은 중요한 역할을 한다고 제시되었다. 여기에서 특정한 브랜드 연상은 경쟁 브랜드로부터 어떤 브랜드를 차별화시키는 속성이나 효익으로 정의된다. 기존의 연구에서는 브랜드의 정서(brand affect)와 유사성이 브랜드 확장의 평가에 중요한 변수가 된다고 주장한 반면, 이 연구에서는 특정한 브랜드 연상이 중요한 변수가 되어야 한다고 했다. 이러한 주장은 여러번의 실험을 통하여 증명되었는데, 이 실험들에서 특정한 브랜드 연상의 영향력이 브랜드 정서와 유사성의 영향력보다 크다는 것이 입증되었다.
실험의 결과들은 다음의 두가지로 요약된다. 첫째, 브랜드의 연상이 확장된 브랜드에 효과적으로 전이되는 경우에는, 높은 브랜드 정서를 가지고 있는 기존 브랜드로부터의 확장보다 뛰어난 결과를 가져왔다. 둘째, 특정한 브랜드 연상은 유사성이 약한 제품군으로의 확장도 가능하게 한다. 즉, 특정한 브랜드 연상을 가지고 있는 브랜드의 비유사성 제품군으로의 확장은 특정한 브랜드 연상을 가지지 못하는 브랜드의 유사한 제품군으로의 확장보다 낫다는 것이다.
지금까지 브랜드 확장의 소비자 평가요소에 관한 최근 4가지 연구를 비교해가면서 살펴보았다. 이 4가지 연구의 결과들을 종합 정리하여, 브랜드 확장의 평가에 영향을 미치는 요소들을 재정립하면 아래 그림과 같다. 이 그림에서 ‘기존 브랜드의 컨셉트’는 Park, Milberg, 그리고 Lawson(1991)의 연구에서 언급한 요소중의 하나로서, Aaker 와 Keller(1990)가 제시한 ‘브랜드 속성의 연상’과 ‘기존 브랜드에 대한 태도’를 포함하고, Broniarczyk와 Alba(1994)가 언급한 ‘특정한 브랜드 연상’과 유사한 개념이라 할 수 있다. 한편 ‘기존 브랜드의 폭’은 Boush와 Loken(1990)의 연구에서 제시한 요소중의 하나이다. 그리고 이 연구에서 제시한 또 하나의 요소인 ‘브랜드 확장의 전형성’은 Aaker 와 Keller(1990)가 언급한 ‘기존 브랜드와 확장된 브랜드간의 적합성’과 유사한 개념이며, Park, Milbern그리고 Lawson(1991)의 연구에서 제시한 ‘제품 특성의 유사성’과도 비슷한 개념이다. 마지막으로, ‘확장된 브랜드의 제조상 인지된 어려움’과 ‘확장된 브랜드에 제공되는 정보의 형태’는 Aaker 와 Keller(1990)가 제시한 브랜드 확장의 평가요소들이다.
6. 브랜드 확장의 효과
일반적으로 신제품을 출시했을때 소요되는 막대한 비용과 위험을 줄이기 위해서 개별 브랜드보다는 확장된 브랜드를 사용하는 것이 효과적이라고 알려져 왔다. 그리고 실제적으로도 신제품을 시장에 출시할때 브랜드 확장 전략을 사용하는 경우가 그렇지 못한 경우보다 월등하게 높다. Smith 와 Park(1992)은 브랜드 확장이 시장 점유율과 광고 효율성에 미치는 효과에 관한 연구를 통해 브랜드 확장의 효과를 좀 더 구체화 하였다. 이 연구에서도 브랜드 확장 전략은 개별 브랜드 전략보다 재무적인 이익(financial benefits) -시장 점유율과 광고 효율성-에 있어서 우수한 결과를 가져온다고 밝혔다.
그리고 이러한 브랜드 확장의 효과는 3가지 기본적인 요소에 의해 결정된다고 하였다 : 기존 브랜드의 특징(characteristics of the brand) , 확장된 브랜드의 특징(characteristics of the extension), 그리고 확장된 시장의 특징(characteristics of the extenxion market) 첫번째, 기존 브랜드의 특징에 관한 연구에서는, 기존 브랜드의 강도는 확장된 브랜드의 시장 점유율과 긍정적인 관계를 갖는다고 하였다. 그러나 이러한 기존 브랜드의 강도는 광고 비용의 효율성에는 영향을 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다. 한편, 기존 브랜드로 부터 확장된 브랜드의 수는 시장 점유율과 광고 효율성에 영향을 주지 않는다는 사실을 알아냈다.
둘째, 확장된 브랜드의 특징에 관한 연구에서는, 기존 브랜드와 확장된 브랜드간의 유사성은 확장된 브랜드의 시장 점유율에는 영향을 미치지 않는 반면에, 내재적인(intrinsic) 유사성에 한해서 광고 효율성에는 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한, 탐색재(search goods)보다는 경험재(experience goods)에서 브랜드 확장의 효과가 더 크고, 이러한 효과는 제품이 시장에 정착해 나감에 따라 감소한다는 사실을 알아냈다.
마지막으로, 확장된 시장의 특징에 관한 연구에 의하면, 시장에서의 경쟁자가 적은 경우가 경쟁자의 수가 많은 경우에 비해 상대적으로 브랜드 확장이 시장 점유율에 미치는 효과가 크다. 그러나 광고 효율성은 시장에서의 경쟁 상황에 영향을 받지 않는다. 한편 소비자가 제품에 관해 상당한 지식을 가지고 있는 경우에는, 시장 점유율과 광고 효율성에 대한 브랜드 확장의 효과가 상대적으로 덜하다.
7. 브랜드 확장의 결과
많은 기업들이 신제품을 출시할 때 위험성을 줄이고 비용을 감소하기 위해 좋은 이미지를 가지고 있는 기존 브랜드명을 신제품에 확장하고 있다. 그러나 이러한 브랜드 확장이 항상 좋은 결과만을 가져오는 것은 아니다.

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