포지셔닝 전략

목차

포지셔닝 방법

1) 소비자 포지셔닝 전략

2) 경쟁적 포지셔닝 전략

3) 재 포지셔닝 전략

2. 효과적인 포지셔닝전략 결정과정

1) 경쟁범위에 대한 정의

2) 경쟁관계를 지배하는 차원이나 속성의 파악

3) 경쟁 포지션의 결정

4) 소비자에게 매력적인 포지션 분석

5) 포지셔닝 결정

6) 포지션의 사후관리

본문내용

질적인 차원에서의 주관적인 판단도 무시할 수는 없다. 질적인 측면에서의 강조점은 조사과정에 있어서 어떤 부분적인 요인이 도출 되기가 쉽지 않거나, 아니면 조사할 수 있는 여건이 불충분할 때에는 주어진 자료 안에서 마케팅 전략가의 경험에 의해 도출된 판단이 중요한 역할을 할 수 있다는 의미다. 포지셔닝 의사결정을 최종적으로 확정시키기 전에 다음과 같은 몇가지 사항들이 치밀하게 검토되어야 한다. ①포지셔닝의 경제성을 감안해야 한다. 이 요소는 잠재적인 시장크기와 시장침투 후의 가능성에 의해서 결정된다. 무엇보다도 자사제품의 시장침투 가능성이 존재하는 잠재시장이나, 경쟁상 태에서 우위를 점유할 수 있는 시장에 침투하고 있는가라는 것이다. ②포지셔닝이 세분화와 맥락을 같이 하고 있느냐? 앞에서 말했듯이 포지셔닝은 시장세분화와 밀접한 관련이 있다. 즉, 전체시장을 대상으로 하는 게 아니라 그 중 일부의 특정시장을 목표로 하고 있다. 만약 표적 시장이 명확히 결정되지 않고 막연하게 전체시장을 노린다면 이미지의 분산을 유도하게 되어 그 효과를 기대하기가 어렵다. 훌륭한 포지셔닝전략은 표적시장이 잘 정립 되어져 있어야 하며 소구대상이 분명하게 설정되어야 한다 예를 들면 30대의 맥주라는 포지셔닝을 택한 경우는, 20대나 4O세 이상의 사람을 무시하는 것이 된다. 커뮤니케이션이 1회의 캠페인에 한정되는 것이 아니라 장기적인 연기 효과(carryover effect)를 갖는 것을 생각한다면 당면한 커뮤니케이션 표적뿐 아니라 최종적인 표적시장 전체에 통용될만한 포지셔닝을 발견할 필요가 있다. 포지셔닝을 광고의 장기적 목표의 대표로 받아들이고 있는 것도 이것과 같은 흐름에 속하는 사고방식 때문이다. ③광고가 성공적이라면 계속 유지를 해야 한다. 광고전문가는 가끔 포지셔닝전략에 싫증을 느껴 광고를 항상 바꿀 것을 고려한다. 하지만 브랜드의 이미지나 개성은 사람과 마찬가지로 오랜기간 유지되는 것으로, 시간의 경과에 의한 일관적인 가치를 과소평가할 수는 없다. 성공적인 광고는 10∼30년 이상 계속 유지되어야 한다. 가장 큰 실수는 매년 광고가 개성을 바꾼다는 것이다. 그래서 광고는 불행히도 정신분열중인 개성을 유지하여 최대한으로 개성을 일어버림으로써 기존에 구축됐던 포지셔닝은 존재가치를 상실하여, 결국 광고비의 낭비를 초래하고, 소비자의 마음은 그 제품의 위치를 결정할 장소를 잃게 된다. 성공적인 포지셔닝 광고는 계속 유지시켜야 하며, 기존의 포지셔닝을 강화하는 방향에서 항상 고려해야 한다. ④제품이 갖고 있지 않은 점에 대해서 알릴려고 노력하지 마라. 이는 고지식할지 모르지만, 자사의 제품이 갖고 있지 않는 점을 말하게 됨으로써 소비자의 니즈와 욕구에 대한 배신감을 자아내게 한다. 제품을 포지셔닝하기 전에 그것이 기존적으로 갖고 있는 이미지와 합치되는 약속을 제품이 전달할 수 있도록 확신감을 가지기 위하여 시장에서의 사전테스트가 필요하다. 가정이나 직장에서 블라인드 테스트(blind test)를 사전에 하는 것이 중요하다. 과장이나 허풍으로 광고를 하면 제품의 포지셔닝이 완전히 구축되었다 할지라도 실제적으로 소비자는 믿지 않는다는 것이다. ⑤상징을 고려하라. 포지셔닝을 결정할 때에 상징은 강력한 연상작용을 가질 수 있다는 점을 생각해야 한다. 브랜드나 광고에 쓰여지는 상징의 유용성은 포지셔닝 결정에 상당한 영향을 미친다. 포지셔닝하는 브랜드나 제품의 이미지, 개성을 상징적으로 표현할 수 있는 것이라면 더욱 더 효과적이다. 경우에 따라서는 매력적인 상징을 사용하는 것이 소비자에게 장기적으로 어필할 수 있다는 사실을 기억하라. 6) 포지션의 사후관리 포지셔닝목표도 광고목표처럼 당연히 예측가능하며, 캠페인 실시 후에 측정되어질 수 있도록 조정되어야 한다. 특히 포지셔닝은 경쟁 관계속에서 상대적으로 자사브랜드에 대한 위치 부여이기 때문에 경쟁브랜드의 동향으로부터 영향을 받기 쉬우므로 주의가 필요하다. 미래의 방향에 대한 사후 진단적인 정보를 밝히기 위해서는 얼마간 시간이 경과한 후에 포지션을 모니터해야 한다. 이러한 사후관리시스템은 자사가 포지셔닝하려고 했던 점이 정확하게 소비자에게 전달되었느냐는 사실의 화인이며, 이러한 조사를 정기적으로 실시함으로써앞으로의 광고방향이나 마케팅전략 수립에 고려되어질 수 있다. 이상과 같은 여러가지 사항을 면밀히 검토, 분석한 후에 포지셔닝전략은 결정되어진다. 기업은 이러한 포지셔닝전략에 맞추어 마케팅활동을 체계적으로 이끌어나가야 한다. 사실 포지셔닝이란 특별한 하나하나 단면들을 다루는 것이지, 포지셔닝이 모든종류의 판매아이디어를 망라하는 환상적인 잡동사니의 개념은 아니다. 포지셔닝전략은 제품 그 자체와 밀접하게 관련되어 소비자와의 커뮤니케이션을 보다 정확하게 이루기 위하여 경쟁사에 대항할 수 있는 강력한 힘을 지닌 마케팅전략의 질적 향상을 언제나 유도한다. 3. 결론 및 요약 : 포지셔닝전략은 소비자 마음을 움직이게 하는 새로운 마케팅 컨셉트로 인식해야 한다. 이상에서 우리는 포지셔닝이 마케팅활동을 성공적으로 이끌기 위해서는 꼭 고려되어야 할 필수적인 요소임이 명백하다는 사실을 알았다. 포지셔닝은 마케팅믹스전략에서 가장 중요하게 다루어져야 할 요소이며, 만약포지셔닝 이 올바르게 되어 있다면 다른 분야에서 잘못을 범한다 할지라도 시장에서 살아남을 수 있는 기회를 제공하나, 포지셔닝이 잘못 되어 있다면 마케팅활동의 성공여부는 보장될 수 없다는 점을 명심해야 할 것이다. 포지셔닝전략은 소비자 마음을 움직이게 하는 마케팅전략이고, 그것은 항상 역동성을 가져야 한다. 항상 변화되는 소비자마음에 융통성 있게 접근해야만 그것의 성공은 보장될 수 있다. 변화를 주시하면서 변화롭게 적응을 해야만이 포지셔닝전략의 핵심적 사고에 접근하게 된다. 경쟁적 마케팅에 대한 인식은 경제가 성숙해 갈수록 더욱 더 절실하다. 포지셔닝전략은 경쟁적 마케팅 상황에서 소비자의 마음을 자사쪽으로 유리하게 이끄는 전략이며, 소비자 마음을 흔드는 마인드마케팅의 핵심적인 전략적 관점으로 시작되고, 그것이 결국 소비자와 기업을 보다 더 친근하고, 가까운 관계로 계속적으로 형성시켜주는 원동력이 될 것이다.

키워드

포지셔닝전략,   포지셔닝,   포지셔닝 전략