경쟁에 기경반한 포지셔닝과 목표에 기반한 포지셔닝의 통합

목차

없음

본문내용

수 있다. 그것은 마치 사다리의 가로막대를 한단계씩 올라가는 것과 같은데 사다리 위로 한단계씩 올라갈수록 점점 더 추상적이고 일반적이 된다. 이런 이유로 초기 광고는 그 제품의 어떤 속성을 강조할수 있다. 이어지는 두 번째 광고에서는 사다리의 한단계 위로 올라가서 그러한 속성이 내포하는 편익에 대해 강조할수 있다. 다시 이어지는 광고에서는 기능적인 편익을 사용하여 유추할 수 있는것등을 다루면서 사다리의 위로 점점 올라가서 결국 브랜드의 본질을 정의하는 편익에 도달할 때까지 계속 되어야 한다.
이러한 접근 방법을 사다리 기법이라고 브르고 이러한 진행의 방형이 속성에서 펴익으로 좀더 추상적인 편익으로 이루어질 때는 사다리 오르기라고 부른다.
ex) US 웨스트의 핸드폰 광고
P.90 그림 2.3
실제로 속성에서 편익으로 그리고 더 추상적인 편익으로 사다리를 타고 오르는 것은 소비자들에ㅔ 브랜드의 본질 알리는 기초가 된다.
브랜드 본질이라는 개념은 비록 서로 대른 제품군들이라도 소비자들은 그들의 목표와 관련된 공통된 편익을 공유하고 있을 때는 같은 제품군으로 생각한다는 사실을 활용한다.
ex) 맥도널드 광고 , 버거킹 , 애플 컴퓨터, 앨포, 사이언스 다이어트, 까르띠에. 타이맥스. 리바이스....p.91
어떤 브랜드에 관련되어질 수잇는 제품 성격의 차원은 적어도 다섯 가지로 정리된다
1.진실함.즐거움.능력.세련됨.거침
p. 91 그림 2.4
보완점들은 궁극적으로 그 브랜드의 본질을 나타낸다. 브랜드 본질은 소비자들의 목표와 공유점들을 가지는데 이를 통해서 소바자들은 제풉의 본질로 보터 그 제품을 사용함으ㅗ써 달성될 수 있는 목표를 유추할수 있다.p.92 그림 2.5
*제품군 본질
특정 목표의 달성과 관련된 제품근 본질을 암시하는 다른 대상과 브랜드를 연결시킴으로써 제품군 본질 전략이 달성될수 있다.어떤 목표와 제품군과의 관련성을 드러낼수 잇는 그 어떤 수단도 제품군 본질을 전달 하는 데 사용될수 있다,제품군이 소비자의 목표와 어떻게 부합하는지에 대한 이해를 활용한다.
ex) 전략의 효과성 전형적인 사례 라마다, 청바지 lee
제품군 본질 전략은 브랜드가 제품 차별점을 가지지 못할 때 사용 가능하다. 따라서 최후의 수단이 되어야 한다.만약 어떤 브랜드가 경쟐아들이 중요시하는 강력한 차별점을 가지고 잇다면 경쟁에 기반한 포지셔닝이 사용될 것이다. 하지만 점점 더 많은 제품들이 파별점이 없는 표준화된 제품으로 전략햐에 따라 제품군 본잘 전략의 활용이 증가되었다. 소비자에 대한 이해를 이용하여 단숨히 소비자의 소망을 이해하고 있음을 나터내느 광고를 개발하가 보다눈 소비자의 목표를 달성시켜 줄수 있는 브랜드 개발의 기초로 사용하는 것이 더 효과적이다.
사라디 내려가기는 브랜드가 어떤 편익을 제공해 준다는 주장에 대한 신빙성을 높여준다. 사다리 내려가기는 일반적으로 사다리 내려가기는 경쟁에 기반한 포지셔닝의 상황에서 소비자들에게 어떤 편익에 대햐서 믿을 수 잇눈 이유를 제시 해 주기 위해 사용된다.
ex)사다리 내려가기 사례 렉서스 , 리복

키워드

기업경쟁,   광고전략,   포지셔닝,   브랜드 가치,   광고를 통한 홍보,   브랜드의 본질,   포지셔닝 방법,   브랜드