현대생활과 광고

본문내용

의 지각
·1958년 영화상영, 매 5초마다 ‘콜라를 마셔라’,‘팝콘을 먹어라’ 문구 화면에 투사
→ 영화상영 동안 콜라 18%. 팝콘 58%판매가 증가
·광고는 잠재의식 기법을 사용하는가?
- 잠재의식기법: 사람의 인식능력 경계선 범주를 넣어서 메시지를 제시하는 방법
3) 주의가 투여 된 자극 vs 기억
· 주의가 투여 된 자극이 이해과정을 거칠 때 기억의 도움을 받는다.
6. 지각
1) 개요
· 선택적 지각: 두 명의 소비자가 동일한 광고물을 상이하게 지각할 수 있다는 것을 의미
· 소비자가 외부자극을 지각하는 과정을 지각 과정이라 한다.
2) 지각적 조직화
(a) 단순화
(b) 완결
· 자극이 불완전할 때 불완전한 부분을 완전하게 매꿔 완전한 전체로 지각하는 경향
예> Kellogg: 일부러 회사명의 알파벳 한 개를 삭게, 주의를 끄는 전략
Kellogg 입간판: Kellogg 라고만 광고
(c) 집단화
근접성 0000 유사성 ㅁ ㅁ 00 ㅁ ㅁ 연속성 0
0000 0
0000 0
(d) 형상과 배경
· 형상: 자극에서 보다 두드러진 요소로 받아들이는 부분
· 배경: 자극에서 상대적으로 덜 두드러지게 지각하는 부분
→ 광고의 경우, 모델(형상)등에 따라, 브랜드(배경)의 회상이 더 떨어질 수 있다.
예> 성표현 광고: 누드강도와 브랜드 기억과는 반비례
3) 지각에 대한 개인적 영향 요인
- 기대
· 개인이 어떤 자극을 지각할 때 그 자극의 주변 것에 따라 기대를 하고, 그 기대에 따라
자극을 달리 지각하는 경향
예> 13과 B
7. 기억
1) 종류
·단기기억= 작업기억: 예> 컴퓨터의 RAM
·장기기억: 예> 하드디스크
→ 장기기억에 저장될 수 있기 위해서는 광고메시지의 반복이 중요하다.
반복횟수를 1회에서 6회로 늘릴 경우, 광고 회상은 3배로 증가
2) 이중부호화 이론
· 정보전달에 있어 시각, 청각 중 하나를 사용하는 것 보다는 그 두 가지를 모두 사용하는
것이 이해와 기억에 모두 도움이 된다는 관점
3) 순서적 위치효과
· 정보 여러 개를 순차적으로 제시하면 가장 앞 자리에 놓인 정보가 기억될 확률이 높다.
예> 잡지광고의 표1 vs 표4. Cf, 헤지스‘굿바이 폴’ 캠페인 잡지 광고
4) 흡혈적 창의성의 위험
· 제품정보가 광고의 흥미요소 등에 의해 압도되어 수용자의 기억 속에 남지 않는 현상
· 비제품 단서를 제품단서보다 잘 기억하는 경우
8. 아리스토텔레스의 설득 3기법
1) 에토스: 회자가 전하는 메시지의 신뢰성
·인지심리학적 견지에서 연구.
Solomon 2001. "화자의 전문성, 객관성, 진실성 등이 그의 신뢰성에 영향을 미친다."
예> 스포츠 용품 광고에서의 유명 스포츠인, 조사기관의 데이터 자료 이용 광고
2) 파토스 : 메시지에 사용되는 감정적 소구를 의미
· 광고효과 측면에서 연구
예> 유머, 공포, 섹스, 휴머니즘, 키치, 허무, 모호 등을 이용한 감정적 소구
3) 로고스 :이성적인 논법으로 주장의 타당성을 강조하는 기법
· 논리학적 견지에서 연구, 분석
9. 관여
1) 개요
· ‘자극에 의해 유발된 중요성 지각 또는 관심’
· 특정 상황에서 대상에 대한 개인의 중요성 지각 정도
· 관여의 수준결정에 영향을 미치는 변수는 크게 개인(소비자), 제품, 상황으로 구분됨
2) 관여의 구분
· Robertson: 관여도를 고관여와 저관여로 구분
· Rothschild와 Bloch: 관여도를 상황적관여와, 지속적관여로 구분
· 관여도는 소비자의 의사결정과정과 정보처리과정에 큰 영향을 끼치므로, 소비자 행동 이해의 선행개념
3) 관여도를 높이는 광고 예
· 매체 차원의 전략: 시점광고, 소비자가 제품을 구매할 시점에 광고
예> 프린터 구매 후 2-3개월 후 이메일로 발송되는 잉크 카트리지 광고
오후 5시 무렵의 피자배달 체인점 광고
졸업식장의 양복 세일 전단
· 메시지 차원의 전략:
예> 종신보험, 이동통신 요금제 옵션 등은 평상시에는 지속적관여가 거의 없다.
이에 따라, 텔리마케팅/방문 등으로 상황적 관여를 높이는 전략 필요
Ⅳ. 학습
1. 고전적 조건화
(1) 설득방법, 설득목표
· 설득방법: ‘사실에 입각’이 아닌 ‘이미지’라는 허상에 입각한 설득
· 설득목표: ‘인지에 호소’가 아닌 ‘태도에 호소’
‘이성(제품특성)’이 아닌 ‘감성(이미지)’에 호소
- 파블로프의 실험에서 유래
무조건 자극 → 무조건 반응 무조건 자극 → 무조건 반응
(음식)　 (침) (카우보이) (자유,향수)
l ↗ l ↗
중성자극 중성자극
(종소리) (말보로)
2. 수단적 조건화 = 조작적 조건화
(1)개요
· 개념：B.F. Skinner의 실험
· 상이한 단추에 따라 각각 먹이/ 전류를 제공, 자극에 대한 반응으로 강화/회피가 나타남
· 조작적 조건화의 적용은 소비자를 교육시키는 개념
(2) 보상
“보상으로 -를 줄테니 내가 원하는 -를 하라”
예> 항공사 마일리지 서비스, 인터넷 서점의 사이버 머니 누적제도
(3) 처벌
· 마케터가 원치 않는 행동을 소비자가 못하도록 억제하기 위한 것
예> 이동통신 서비스 해약 시, 위약금 지불
(4) 대리적 학습
· 증언식 광고 이용. “그 제품 써봤더니 좋더라” 라는 메시지를 소비자들은 광고모델을
통해 대리학습
예> 주부 모델의 가전제품 광고
*학습정리*
1. 잠재의식기법은 사람의 인식능력 경계선 범주를 넘어서 메시지를 제시하는 방법이다.
2. 이중부호화 이론은 정보 전달에 있어 오감 중 하나를 사용하는 것 보다는 두가지 이상을
모두 사용하는 것이 이해와 기억에 모두 도움이 된다는 개념이다.
3. 에토스는 화자가 전하는 메시지의 신뢰성을 말하고, 파토스는 메시지에 사용되는 감정적
소구를 의미하며, 로고스는 이성적인 논법으로 주장의 타당성을 강조하는 기법이다.
4. 관여도는 특정 상화에서 대상에 대한 개인의 중요성 지각 정도이며, 관여의 수준결정에
영향을 미치는 변수는 크게 개인(소비자), 제품, 상황으로 구분된다.
5. 고전적 조건화는 ‘사실에 입각’이 아닌 ‘이미지’라는 허상에 입각한 설득, ‘인지에 호소’가
아닌 ‘태도에 호소’, ‘이성(제품특성)’이 아닌 ‘감성(이미지)’에 호소하는 방법이다.

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