한국 네슬레 테이스터스 초이스 분석 - 맥심과의 경쟁구조를 중심으로

소개글

한국 네슬레 테이스터스 초이스 분석 - 맥심과의 경쟁구조를 중심으로에 대한 보고서 자료입니다.

목차

[서론]
1. 기업 및 브랜드 소개
[본론]
1. ‘테이스터스 초이스’의 브랜드 분석
(1) 제품 확장 전략을 통한 신규 시장분야(프리미엄 인스턴트 커피) 개척
(2) SWOT분석
1) 테이스터스 초이스의 SWOT 분석 자료
2) 분석
1) 강점
2) 약점
3) 기회
4) 위협
(3) STP
(4) 4P Marketing Mix
1) Product
2) Price
3) Place
4) Promotion
3. 브랜드 경영의 문제점
(1) 브랜드의 현 경영 상태
1) 한국 네슬레의 철수 고려
(2) 문제점
1) 시장 점유율의 한계
2) 현지화 및 소비자 설득의 실패
3) 소비자만족도의 하락
4) 브랜드 파워의 한계
5) 노사 관계
6) 한국 네슬레의 미숙한 고객 관리 및 사후 처리
4. 경쟁사 분석
(1) 경쟁기업 및 브랜드
(2) 경쟁사 분석
1) SWOT 분석
2) STP
3) 4P Marketing Mix
1) Product
2) Price
3) Place
4) Promotion
[결론]
1. 발전 방향
2. 요약 및 정리

본문내용

해 건강상 위해 여부부터 서둘러 확인하고 싶다”고 말했다. 이에 대해 한국네슬레 관계자는 “연구소에 의뢰해 결과를 확인하는 데 보통 10일에서 2주 정도의 시간이 필요하다. 설 명절로29일까지 휴무를 실시해 검사시간이 부족했다. 금주 내로 결과에 대한 답을 드릴 것”이라고 해명했다. 이어 “사진 상으로 볼 때 포장지에 생긴 핀홀로 공기가 유입돼뭉쳐진 것으로 판단된다. 냉동 건조되는 커피의 특성상 습기에 약해 조금만 공기가 유입되어도 이 같은 현상이 나타날 수 있다”고 설명했다. 유통기한이 기재되지 않은 것에 대해서는 “작업자의 실수로 인해 기재가 누락될 수 있지만 이 경우 출하 금지된다. 신제품으로 20080115일 출시품임을 확인하고 유통경로를 추적하고 있다”고 답했다. "소비자가 식약청에 조사의뢰한 상태로 함께 조사를 진행하게 된다. 2주정도 시간이 걸릴 것으로 예상되면 결과가 나오는대로 바로 조치를 취하겠다"고 덧붙였다. 해당 기사 보도 일주일 후인 16일 한국네슬레 업체로부터 추가 답변 연락이 있었다.
관계자는 "소비자가 구입후 포장상자의 상단을 칼로 절제해 폐기했다. 폐기부분에 유통기한이 기재된 것으로 판단된다"고 추가 설명했다. 유통기한 기재 위치가 정해진 것이 아닌지 묻자 "작업자가 작업시 상자를 어떻게 두느냐에 따라 달라질 수 있다"고 처음과는 다른 답을 주었다. 이어 "칼로 상자를 열면서 일회용 커피 중 하나에 흠이 가 공기가 유입된 것으로 최종 판단하고 있다"고 덧붙였다.
4. 경쟁사 분석
(1) 경쟁기업 및 브랜드
1) 경쟁사: 동서식품
2) 경쟁 브랜드: ‘맥심(Maxim)’ 인스턴트 커피믹스
- 브랜드 소개: 1968년 창설 이후, 동서식품은 핵심 브랜드 ‘맥심(Maxim)'을 앞세워 1970년에 한국 최초의 인스턴트커피를 생산·판매하기 시작했다. 업계의 선두주자로서 이점을 앞세워 서구화되는 라이프스타일, 지속적인 마케팅 활동을 통하여 약 20년 동안 한국 인스턴트커피 시장에서 독보적인 위치를 차지해 왔다. 세계 1위의 커피 브랜드인 ‘테이스터스 초이스’가 압도적인 점유율 차이 두고 유독 한국 시장에서만 2위를 고수하고 있는 것은 ‘맥심’의 시장 지배력을 넘어서지 못하는 한계가 있기 때문인 것으로 풀이된다.
(2) 경쟁사 분석
1) SWOT 분석
강 점(Strength)
약 점(Weakness)
1)압도적 시장 점유율
2)강력한 브랜드파워
3)지속적 R&D
4)신속한 제품기획
5)첨단 대규모 생산시설
6)휴머니티를 강조한 TV광고 (빅모델기용)
7)고객만족도의 상승
1)경쟁브랜드 초이스에 비해 저가의 이미지
2)경쟁브랜드 초이스의 고객만족도 1위
기 회(Opportunity)
위 협(Threat)
1)안정적인 커피수요
2) 프리미엄 커피시장 확대 가능성
1) 웰빙 트렌드
2) 생활 수준 향상으로 원두커피 수요 증가
3) 국제 원두가격과 유가, 환율 상승으로 인한 커피가격 상승
2) STP: 맥심의 주 타겟은 30~40대 주부이다. 커피를 구매하는 사람들은 대부분 주부들이며, 맥심은 광고를 통해 커피와 일상생활, 사랑을 연계시키며 여성의 심리를 잘 이해해내는 데 성공했다.
3) 4P Marketing Mix
1) Product: 96년 리스테이지를 통해 개선된 맥심은 맥심 본래의 맛과 향을 그대로 유지하면서도 그 동안 단점으로 지적되어 온 뒷맛의 깔끔하고 개운하게 하고, 동서식품이 자체 개발한 ‘향회수공법’을 적용하여 향의 강도를 보강한 것이다. 아울러 순하고 연하기만 한 경쟁제품과는 달리 적정 강도의 커피맛을 유지함으로써 한 모금을 마셔도 커피다운 커피를 마셨다는 만족감을 줄 수 있도록 개선하였다. 무엇보다 맥심은 특유의 단맛으로 소비자들에게 어필하고 있다.
2) Price: 맥심은 저가정책을 통해 소비자와의 친밀도를 높이고자 한다.
3) Place: 맥심은 영업사원들이 전국의 도로를 ‘맥스웰 로드’라 칭하며 유통활동에 임하고 있다. 직거래, 소매부분을 전국 각지에 영업소를 둠으로써 직접 관리 하고 있다. 또한 세계로의 도약으로 해외영업부문에서도 50여 개 이상의 해외 판매망을 보유하고 있다.
4) Promotion: 배우 ‘안성기’로 대표되는 맥심의 광고는 커피를 이미지화 시켜 사회적으로 어느 정도 지위와 명예를 가진 남자들이 주로 선택하는 제품으로 광고 컨셉을 정하였다. 동시에 제품의 향을 강조한다. 인간적으로 한국인의 정서를 표현해 온 광고는 세월이 지나도 ‘사랑’이라는 흐름에 일관성을 유지하고 있다. 이러한 한국적 정서에 대한 충분한 인식은 다른 어떤 외국기업도 흉내 낼 수 없는 맥심만의 핵심전략이다.
[결론]
1. 발전 방향
철수를 고려할 정도로 열세에 몰린 테이스터스 초이스는 현재 여름 신제품의 성공 여부가 철수 여부를 결정할 관건이 될 것으로 보인다.
선점 업체인 동서식품보다 10년이나 늦게 한국 시장에 진출한 이래 집중화 전략으로 틈새시장을 개척하고자 했던 한국 네슬레는 그러나 현지화에 실패하며 한국 시장의 적응에 성공하지 못한 것으로 평가된다. 지속적인 시장 점유율의 하락과 더불어 노사분규 등 각종 악재가 겹친 것을 원인으로 볼 수 있다.
맥심이 90년대 위기에서 벗어나기 위해 강력한 리스테이지를 단행했던 것과 같이, 브랜드 런칭 이후 동일한 컨셉과 전략으로 일관해 온 테이스터스 초이스 역시 한국 시장에 걸맞는 브랜드로 재탄생하기 위한 혁신적인 변화가 필요할 것으로 보인다.
또한 수프리모의 성공에서 미루어 볼 수 있듯이, 틈새시장 또는 신규시장을 개척하는 방향으로 브랜드의 발전 방향을 수정하는 것도 가능하다.
더불어 기존의 소비자를 실망시키지 않도록 하는 지속적인 고객 관리와 마케팅 활동의 노력이 요구된다.
2. 요약 및 정리:
1989년에 한국 시장에 뛰어 든 테이스터스 초이스는 계속 되는 시장 점유율의 하락에도 불구하고 양질의 제품과 틈새시장 공략을 통해 시장에서 입지를 굳히고자 했다. 2007년 프리미엄 인스턴트 커피인 수프리모의 성공으로 브랜드 재도약의 발판을 마련하고자 하였으나, 선점 브랜드인 맥심에 효과적으로 대응하지 못하고 현지화에 실패한 이후 2009년 현재 한국 시장에서의 철수를 고려중이다.

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