테이스터스 초이스의 마케팅과 전략 방안

목차

1. 기업 및 브랜드 소개

2. 시장 환경 분석

3. SWOT 분석

4. STP 분석

5. 4P 분석

6. 문제점 분석

7. 향후 전략 방안

8. 최종 결론

본문내용

잘 녹을 수 있는 커피를 개발한다.
2) 제품의 포장재질에 해당제품의 향을 입혀서 커피의 향을 맡아 보고 살 수 있게 하고, 집이나 사무실에서 나는 은은한 커피 향 때문에 한 번 더 마시게끔 하는 효과를 준다.
3) 유리병으로 된 인스턴트커피의 뚜껑을 락앤락처럼 밀봉되게 한다. 유리병 커피를 놓고 사용하다 보면 알갱이가 뭉쳐서 덩어리지는 걸 볼 수 있는데 이것은 유리병 위의 종이가 제대로 뜯어지지 않아서 산소와 접촉을 하면서 덩어리지는 것이라 한다. 이러한 것을 막기 위해 락앤락처럼 밀봉이 되게 하면 덩어리가 지는 현상을 막을 수 있을 것이다.
(2) Price
현재의 고급스런 이미지를 위해 현 상태의 가격을 유지한다.
(3) Place
1) 대형할인마트나 백화점뿐만 아니라 작은 마트나 동네슈퍼에도 유통을 시켜 고객들의 접근용이성을 높인다.
2) 네슬러가 자사제품 전용 자판기를 국내 최초로 만들어서 보급을 했지만 아직 전국으로 활성화가 미흡하다.
(4) Promotion
1) 철저한 자판기 관리
초창기에는 전국에 3000대를 배치했다고 하긴 했으나 자판기는 초이스인데 내용물은 맥심인 경우도 있고, 현재 자판기 수가 많이 줄어 있는 게 현실이다. 회사 내에 자판기를 설치한다거나 철저하게 관리함으로써 초이스를 고객들이 가까운 곳에서 접하게 하는 것이 중요하다.
2) 포지셔닝 전략으로 세운‘ 바쁜 생활 속에서도 여유를 찾는다 ’는 것을 컨셉으로 광고를 시리즈로 만들어 제작한다. 타겟이 20~50대 직장인 주부 인만큼 광고를 20대, 30대, 40~50대의 주부들의 모습을 담아낸다.
① 20대
(아직 아이는 없는 신혼부부) 남편과 바쁘게 출근준비를 한다. 하지만 바쁘게 움 직이던 중 남편과 초이스를 한 잔 마시며 잠시 여유를 갖는다.
② 30대
아이를 놀이방에 데려다주고 인사를 한다. 돌아서는 순간 일단 일 하나를 마쳤다는 안도감에 ‘후우~’하고 한숨 돌린다. 바쁘게 회사로 이동하는 중에 회사에 도착해서 초이스를 한 잔 마시면서 여유를 갖는 상상을 한다.
③ 40~50대
힘들게 일을 끝마치고 집에 들어온다. 옷을 갈아입고 방을 나오는 순간 아이(중학생 또는 고등학생)가 초이스 한 잔을 내밀며 엄마 오늘도 많이 피곤했지? 라고 말한다. 어린 줄만 알았던 아이가 자신을 챙기는 모습을 보고 나도 모르게 미소가 떠오른다.
3) 연계판매
① 맥주에 땅콩을 붙여서 팔듯이 커피와 어울리는 음식들(견과류, 제철과일, 버터와 치즈, 우유 등)을 함께 파는 것이다. 견과류는 커피에 서비스 상품처럼 붙여서 팔고 시간이 흐른 뒤엔 뗀다. 어느 정도 익숙해진 소비자들은 견과류를 보다가도 초이스를 떠올리게 된다.
② 커피에 가장 잘 어울리는 과자인 에이스를 붙여서 팔거나 유통기간이 다소 짧은 우유에 커피를 붙여서 판매 한다.
③ 제품 뒤쪽에 ‘하루 두 잔 의 커피는 심장병 예방에 좋다 ’라는 등의 문구를 넣어 어느 정도양의 커피는 건강에 이롭다는 점을 사람들에게 인식시켜 일정량의 커피를 지속적으로 소비하도록 하게 한다.
8. 최종 결론
테이스터스 초이스는 외국 기업이라는 악재에도 불구하고 한국인의 입맛에 맞는 제품을 개발하기 위해 연구개발비에 막대한 투자를 하였고 이와 동시에 소비자 밀착 마케팅으로서 제품의 인지도 향상에 주력하였다. 현지의 입맛에 맞는 제품생산을 통해 1차적인 이질적 문화를 극복했다면 보다 확실한 마케팅을 통한 현지화 전략으로 근본적인 문화문제를 극복하였다. 또한 한국 소비자들이 자판기 커피를 선호하는데 주목하여 네슬레 고유색인 빨간색으로 자판기를 도색, 전국에 3천여 개의 자판기를 설치, 운영하고 있으며 부드러운 커피를 선호하는 여성들의 입맛을 잡기 위해, 카페라떼, 카푸치노 등 고급커피를 자판기 전용으로 개발하여 선보이고 있다. 테이스터스 초이스는 끊임없는 소비자 연구와 함께 현지화에 성공한 케이스로 앞으로의 시장점유율의 추세를 어떻게 변화시킬지 그 귀추가 주목된다.
세계최초로 냉동건조기법을 개발한 것은 제너럴 푸드사이다. 제너럴 푸드사는 이 제조 공법을 통해 커피 시장 점유율을 한층 더 높이고자 했다. 이를 국내에 최초로 도입한 것은 맥심이다. 테이스터스 초이스 또한 이러한 냉동건조기법에 의한 제품계열에 속한다. 브랜드 전략에 있어서 브랜드 선점 효과가 분명하리라는 이론적 설명에도 불구하고 맥심은 테이스터스 초이스에 밀리기 시작했다. 이유인즉, 맥심은 기존의 분무건조 기법에서 냉동건조기법으로 개선하면서도 기존의 맥스웰하우스의 명성에 힘입고자 이름을 비슷한 맥심으로 정하였고 소비자들은 이에 맥스웰하우스와 맥심을 뚜렷하게 구분하지 못하면서 새로운 공법을 어필하지 못하였다. 이에 반해 테이스터스 초이스는 기존의 네스카페라는 이름을 버리고 새로운 제 2의 브랜드로써 테이스터스 초이스를 선정함으로써 소비자들에게 새로운 느낌으로 어필 할 수 있었던 것이다. 즉, 상표 전략에 있어서 신제품의 상표명을 결정할 때에 새로운 상표명으로 할 것인지, 기존의 상표에서 확장된 상표를 이용할 것인지가 소비자들에게 다가가는 전략에 중요한 요인이 된다는 것을 맥심의 사례에서 알 수 있었다.
이후 맥심과 테이스터스 초이스는 시대에 따라 변화하는 고객들의 입맛에 맞추기 위해 오리지날 외에도 모카골드, 디카페인, 유럽풍의 느낌을 전해주는 유로피안 까지 새로운 맛을 계속 개발해 내었다. 소비자의 욕구 변화에 따라 끊임없는 이미지 변신을 추구한 맥심, 뛰어난 제품력으로 독점시장을 경쟁체제로 바꿔놓은 테이스터스 초이스. 앞으로 이들 브랜드의 치열한 경쟁이 한국 커피시장에 어떤 변화를 몰고 올 지 지켜볼 필요성이 있을 것이다.
<참고 자료>
www.nestle.co.kr
www.tasterschoice.co.kr
www.dongsuh.co.kr
www.nso.go.kr
www.mk.co.kr
www.newsis.com
www.cmvalue.co.kr
커피경제학 - 김민주, 지훈, 2008
고종 스타벅스에 가다 (커피와 다방의 사회사) - 강준만, 인물과사상사, 2005
세계 최대 식품 기업으로 성장한 네슬레 - 이은엽, emars, 2005
광고로 읽는 한국 사회문화사 - 마정미, 개마고원, 2004

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