도미노 피자의 마케팅 전략

목차

1. Introduction

2. 시장 환경 분석

3. SWOT 분석

4. STP 분석

5. 4P 분석

6. 향후 과제

본문내용

장 어느 브랜드를 통틀어 가장 높은 수치이다. 인터넷 주문방식의 도입으로 도미노 피자는 주문 시 입력되는 고객들의 정보를 체계적으로 수집할 수 있게 되었으며, 소비자들의 인원이나 소비자들이 즐겨 찾는 주문 구성, 서브메뉴에 맞게 다양한 판매촉진 수단을 구사할 수 있게 됨으로서 개별 소비자들에 맞는 타겟 마케팅을 선보일 수도 있게 되었다. 특히 온라인 주문은 주문이 간편한 데다 사이드 메뉴 등의 판촉 요인이 높아 오프라인 고객에 비해 객단가가 15%이상 높은 것으로 파악되고 있다.
도미노 피자 코리아는 미국 본사의 매장 관리 방식을 거의 그대로 받아들이고 있다. 전국 316 개의 매장 가운데 70개의 직영점을 관리하는 수퍼바이저가 있으며, 나머지 가맹점들을 관리하는 컨설턴트를 두어 개별 매장과 본사 사이의 커뮤니케이션이 가능하도록 했다. 또, 미국 본사에서 직접 파견된 직원들이 한국을 포함한 해외 각지의 매장을 불시에 점검하는 OER(Operating Evaluation Rating) 제도를 통해 지속적인 관리가 이루어질 수 있도록 했는데, 도미노 피자 코리아 역시 이와 비슷한 제도를 도입하여 매장, 제품, 직원 등 전반적인 항목에 대해 철저히 관리하고 있다.
도미노 피자의 가장 큰 특징은 소비자가 먹고 갈 수 있는 Dine-in 매장을 운영하지 않고 100% 배달 서비스만을 제공한다는 것이다. 이 경우 고객과의 접점(MOT : Moment Of Truth)은 배달하는 직원이 소비자에게 피자를 전달하는 잠깐의 순간뿐으로, 매장에서 인테리어 등으로 감성을 자극하고, 단순히 음식을 내놓는 것 뿐 아니라 서비스를 제공하는 것을 통해 고객에게 오래도록 인상을 남길 수 있는 경쟁업체에 비해 단점으로 작용할 수도 있다. 또한 30분 배달 보증제도로 대표되던 도미노 피자의 신속 정확한 배달 서비스 역시 더 이상 도미노 피자만의 핵심 역량이라고 볼 수 없을 정도로 일반적인 것이 되어버렸다.
(4) Promotion
도미노 피자가 국내에 진출한 이후 20년 가까이 내세우고 있는 가장 대표적인 슬로건은 “Creative Domino"로서, 신제품 개발 뿐 아니라 업계 최초의 ISO인증, One number service(콜센터), 온라인 주문 시스템 도입 등과 같이 제품 외적인 면에서도 끊임없는 시도를 통해 새로운 맛을 전달하려는 도미노 피자 코리아의 가치를 잘 나타내고 있다고 할 수 있다. 이것은 피자시장 자체의 성장세가 상당히 둔화되어 다시 기본적인 면에만 초점을 맞추고 있는 미국 시장과의 큰 차이점이라고 볼 수 있다.
가장 주력으로 하는 촉진 수단은 미국과 마찬가지로 TV를 통한 광고에 있다. 다만 차이가 있다면 미국의 광고는 가격할인 등에 대한 정보를 제공하거나 지속적으로 브랜드의 이름을 알리기 위한 목적으로 사용되며, 한국의 광고는 주로 빅 모델을 기용하여 새로운 메뉴의 출시를 알리기 위한 목적으로 사용된다는 점이다. 특히 국내 피자시장의 주요 고객층인 학생들을 겨냥하여 성수기인 여름, 겨울 방학 무렵에 더 많은 광고비를 책정하여 대대적인 마케팅 활동을 펼치고 있다.
인터넷이 우리 생활에 점점 더 많은 영향을 미치기 시작하면서 도미노 피자 역시 온라인 판촉 활동에 열을 올리고 있다. 대형 포털 사이트의 배너 광고는 물론이고, 220여만 명에 달하는 온라인 회원과 온라인 주문고객들을 대상으로 한 DM(Direct mail) 역시 실시하고 있다. 이 DM을 통해 새 메뉴나 이벤트 등에 대한 정보를 정기적으로 보내는데, 불특정 다수를 상대로 한 TV광고에 비해 온라인은 개별 소비자들의 데이터베이스에 기반한 특화된 프로모션을 제공할 수 있어 15~20% 이상이 주문으로 연결될 정도로 높은 효과를 나타내고 있다. 또 소비자들로 하여금 자신의 블로그에 이용 후기를 남기게 하는 이벤트를 실시하고 있는데, 이는 소비자들이 인터넷을 검색할 때 일부 악의적인 게시물들을 희석시키는 효과를 거둘 수 있고, 일반 소비자들의 후기가 회사의 광고에 비해 소비자의 신뢰성이 높다는 점에서 큰 효과를 거두고 있어 지금은 한 단계 더 나아가 트위터나 미투데이와 같은 소셜 네트워크에도 진출할 계획을 가지고 있다.
6. 향후 과제
(1) 강력한 브랜드 이미지 구축
국내 피자시장의 경쟁이 치열해지면서 제품의 기능적 속성보다는 브랜드의 이미지를 감성적으로 소구하는 마케팅 전략이 더 효과적으로 나타나고 있는데, 도미노 피자의 감성적 마케팅은 다른 경쟁업체에 비해 도입이 늦은데다 Creative Domino라는 큰 슬로건의 존재, 배달 전문 피자와 요리 피자 등 기존에 가지고 있던 이미지의 확고한 인식, 소비자와의 연속적인 접점의 부재 등으로 아직까지도 소비자들에게 안정적으로 인식시키지 못하고 있다. 또한 현재 도미노 피자가 스스로의 핵심 역량으로 인식하고 있는 새로운 맛의 계속적인 개발 역시 기능적 속성이기 때문에 이를 감성적으로 소구하는 데는 어려움이 따를 수밖에 없다.
(2) 배달 서비스
1990년대 초반 도미노 피자가 처음 국내에 상륙하여 피자를 배달하는 서비스를 최초로 시도했을 당시만 하더라도 피자라는 고급 음식을 배달한다는 자체가 대단한 일로 받아들여졌고, 30분 배달 보증제의 실시는 매우 혁신적인 것으로 소비자들에게 인식되었다.(현재 도미노 피자 중국 지사의 경우 배달에 대한 인프라가 제대로 갖추어져 있지 않아 자전거로 배달을 다니고 있다. 따라서 빠른 배달을 기대할 수 없어 30분 배달 보증제와 같은 제도는 사용하지 않고 있다.)
현재 국내의 배달 시스템은 매우 잘 갖추어져 있어 배달 자체에는 거의 무리가 없으나 오히려 이러한 특징 때문에 과거에는 감동으로 소비자들이 받아들이던 빠른 배달 서비스를 이제는 너무나 당연한 것으로 인식하고 있다는 문제가 발생하였다. 피자 뿐 아니라 대부분의 배달 음식들이 비슷하게 빠른 시간 내에 배달되기 때문에 오히려 차별화가 힘들어지게 된 것이다. 이러한 분위기 속에서 음식을 배달하면서도 오히려 슬로우 푸드라는 점을 내세워 배달음식에 대한 이미지를 한층 제고시킨 교촌치킨이나 파파존스 피자와 같은 업체들까지 등장하면서 현재의 시스템에 변화를 요구하고 있다.

키워드

도미노피자 피자헛,   도미노피자미스터피자,   외식사업성공사례,   외식사업경영론,   프랜차이즈 마케팅,   프랜차이즈전략