시장 세분화를 통해 얻을 수 있는 이익(시장세분화 목적)은 어떠한 것들이 있는가? 그리고 맥주와 노트북 제품에서 어떻게 시장세분화가 이루어지고 있는가?

소개글

시장 세분화를 통해 얻을 수 있는 이익(시장세분화 목적)은 어떠한 것들이 있는가? 그리고 맥주와 노트북 제품에서 어떻게 시장세분화가 이루어지고 있는가?에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 시장 세분화를 통해 얻을 수 있는 이익
1. 시장세분화의 목적
2. 시장세분화와 제품 포지셔닝
3. 소비자 포지셔닝 전략

Ⅱ. 경쟁적 포지셔닝 전략 - (맥주 제품)
1. 경쟁적 포지셔닝 전략
2. 리포지셔닝 전략
3. 제품 포지셔닝 분석

Ⅲ. 지각지도 - (노트북 제품)
1. 지각지도
2. 새로운 제품개념의 개발

Ⅳ. 포지셔닝 분석을 위한 계량적 기법의 적용

본문내용

단계의 절차가 선행되어야 한다.
1) 평가속성들의 확인
마케터는 새로운 제품개념을 결정하기 위하여 우선 소비자들이 제품을 평가할 때 사용하는 속성들을 결정해야 하는데, 이러한 속성들을 확인해 내기 위하여는 심층면접이나 촛점집단면접을 통한 직접적인 질문이 널리 이용된다.
그러나 Kelly Repertory Grid 방법은 소비자들에게 그들이 어떤 상표들을 유사하다고 지각하는지를 묻고, 상표 유사성을 결정하기 위해 가장 빈번히 사용하는 속성들을 확인하는 것이다. 예를 들어, 마케터는 소비자들이 칩형태의 스낵을 평가할 때 이용하는 속성들을 알아내기 위하여 소비자 표본에게 기존상표들 사이의 유사성을 평가하도록 할 수 있다. 우선 Wise, Pringles, Lay potato chips를 선정하여 소비자들에게 어느 두개의 상표가 유사한지, 세번째 상표는 왜, 얼마나 다른지를 질문하여 유사성과 차이점을 정의하는 데 소비자가 이용하는 속성들을 기록하고 그 다음 다른 세 상표를 선정하여 이러한 과정을 반복한다.
2) 속성의 호환성 분석
마케터가 신신도, 개봉용이, 저가격, 비유성, 천연성분에 덧붙여 6번째의 새로운 스낵 속성으로서 저칼로리를 도입하려고 할 때 분명히 이상적인 상표는 6개의 모든 속성을 이상적으로 조합하는 것이겠지만, 이는 지나치게 비용이 많이 들거나 기술적으로 불가능할 수 있다. 따라서 속성의 대체적인 조합을 나타내는 신제품 개념들의 가치를 평가해 보아야 한다.
예를 들어, 한 제품개념은 개봉이 용이하며 신선도, 저칼로리의 속성을 많이 갖는 스낵이며, 두번째 제품개념은 천연성분의 신선하고 저칼로리의 속성을 많이 갖는 스낵일 수 있다. 이때 마케터는 소비자들에게 속성의 이러한 조합들중에서 어느 것이 가장 바람직한지 선택하도록 요구하여 최적의 속성조합을 나타내는 신제품 개념을 결정할 수 있는 것이다. 그 다음 이러한 신제품 개념은 지각지도의 작성을 통하여 포지셔닝 분석을 받게 된다.
따라서 신제품 개념이 형성되지 않은 상태로부터 수행되는 포지셔닝 분석은 다음과 같은 절차로 요약할 수 있다.
첫째, 심층면접이나 촛점집단면접을 통하여 직접 질문을 함으로써 또는 Kelly Repertory Grid 방법을 적용함으로써 평가속성들을 확인해 낸다.
둘째, 속성의 호환성 분석(trade-off analysis)을 통하여 대체적인 제품개념들을 시험하고 소수의 가장 나은 신제품 개념을 선정한다.
Ⅳ. 포지셔닝 분석을 위한 계량적 기법의 적용
제품 포지셔닝 분석은 소비자 행동을 연구하기 위한 다변량 통계분석의 훌륭한 예가 된다. 즉 호환성 분석은 많은 수의 속성으로부터 타당한 속성조합(신제품 개념)들을 확인하는 데 적용할 수 있으며, 다차원 척도화는 상표유사성을 근거로 하여 각 상표간의 지각차이를 분석할 수 있도록 허용한다. 이밖에도 판별분석과 요인분석 등의 다변량 기법이 포지셔닝 분석을 위해 적용될 수 있다. 또한 PROFIT 프로그램은 상표 포지션들을 평가속성들과 연관시키기 위하여 적용될 수 있으며, 집군분석은 세분시장들을 확인해 줄 것이다.

키워드

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