엘라스틴 광고 시장조사

소개글

엘라스틴 광고 시장조사에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

의 성장
모발보호Needs의 확대
T
프리미엄 샴푸 시장의 경쟁 심화
Strength
1)LG화학으로부터 분사, 역량집중으로 경쟁력 강화
LG생활건강은2001년 4월에 LG 화학으로부터 분사하여 LG생활건강으로 분사하고 생활용품과 화장품사업을 영위하게 되었다. 기존 LG화학의 틀 안에서 전체 매출의 20%만을 차지하는 일개의 사업부문에 불과하여, LG화학 내에서 생명공학과 같은 성장사업부문에 비해 인적자원이나 연구개발과 같은 사내 자원을 배분의 우선순위가 뒤져왔다. 또한, LG화학은 신약개발 등 생명 과학 분야의 연구개발비로 500~600억원을 투자했는데 이 중 상당부분을 현금흐름이 좋은 생활건강사업부가 부담한 것으로 추정된다. 그러나 2001년 독립법인으로 출범한 후 잉여현금을 차입금 상환과 주력 핵심 사업에 집중 투입할 수 있게 되어 재무 구조 개선과 함께 경쟁력이 강화되었다
2)월등히 높은 광고인지도
LG생활건강의 ‘엘라스틴’ 광고는 기본적으로 Big Model을 이용한 감성적 접근을 추구하여 화제성 및 기대감을 유발시켜 기존 샴푸광고와 차별화를 시도했다. 그 결과 광고인지도 면에서 58%로서 경쟁제품의 광고와는 현격한 차이를 보이고 있다.
Weakness
1)뚜렷하지 못한 차별화, 기대 대비 낮은 만족
‘엘라스틴’은 기존 샴푸와 비교하여 더욱 세련되고 고급스럽고 전문적인 이미지를 추구하고자 했다. 그 결과 소비자의 마음 속에 세련, 고급, 전문이라는 브랜드이미지는 어느 정도 인식시키는 포지셔닝 성과를 거두고 있다.<도표.11> 그러나, 직접적인 경쟁브랜드인 ‘팬틴’과 동일한 경향을 보이며 뚜렷하게 차별화되지 못하고 있다. 게다가 어느 한 면도 ‘팬틴’보다 우월하게 인식되지 못하고 있어 전체적으로 이미지가 뒤쳐진다.
‘엘라스틴’이 ‘도브’보다 강점이 있는 세련-고급-전문 이미지는 제품 기능-속성상 『영양』을 공급하고 『정돈』되고 『촉촉』해진다는 속성과 높은 관련성이 있다. 그러나 ‘엘라스틴’은 ‘팬틴’뿐만 아니라 ‘도브’에 비해서도 영양 공급 면에서 만족도가 현저하게 떨어지며, 정돈과 촉촉 속성에서도 ‘팬틴’에게 열세를 보이고 있다.<표-11> 결국 ‘엘라스틴’은 소비자들이 느끼는 실제 속성 만족도가 소비자에게 인식되고 있는 이미지를 따라가지 못하는 실정이다.
2)낮은 반복구매율
엘라스틴 광고에 대한인지도(보조일 경우)는 98%로 한국인이라면 누구나 알고 있는 상태이다. 광고를 본 사람 중 3/4(75%)은 제품사용 시도로 연결되지만, 지속적으로 ‘엘라스틴’을 사용하는 비율은 그에 비해 현저하게 낮은 18%이다. 이는 사용 경험자 중 많은 수가 이탈(59%)하여 사용 후 반복구매가 이루어지는데 장애가 발생하고 있음을 알 수 있다.
Opportunity
1)모발보호Needs의 확대
여성들이 천연의 모발 상태를 유지하는 비율은 낮아졌으며, 대다수가 파마나 염색 등을 하고 있다. AC Nielson에 의하면 약 70%가 전체 및 부분염색을 하였고, 약 55%가 스트레이트 파마 및 웨이브파마를 한 것으로 나타났다. 특히 원래 머리상태를 그대로 유지하고 있다고 답한 사람의 수가 1년 사이에21%에서 10%로 낮아졌다
모발에 변화를 준 소비자들은 대부분의 경우에 모발이나 두피가 손상되어, 모발이 빠지거나(45%), 모발 끝이 갈라지고(35%), 두피가 가렵다(27%)는 등의 유형의 여러 문제점들을 안고 있다. 이러한 결과로 소비자들은 샴푸에 단순히 머리만을 감는 세정제의 역할이 아니라 영양 공급, 보습 효과, 머릿결 개선 등의 헤어케어 기능을 기대하게 되었다. 이렇게 요즘 소비자들의 달라진 모발 관리 행태에 따라 샴푸에 대한 니즈가 고급화, 기능화 방향으로 전환되어 가고 있다.
소비자 분석
1. 행동적 요인 : 소비자의 효익에 따른 구분
소비자가 샴푸를 선택할 때 가장 크게 고려하는 부분은 ‘과연 그 제품이자신의 머리에 기대만큼의 효익을 제공하는지’ 여부이다. 이러한 측면에서 소비자가 샴푸제품으로부터 추구하는 효익에 따른 시장세분화가 필요하다. 샴푸에 대한 소비자의 추구 효익은 크게 3가지로 나눠볼 수 있다
세분시장 구분
구성비
특성
모발 중시 층
45.9%
염색, 퍼머 등에 의한 머리결 손상 심함
효과있는 제품에 고가격 지불 가능성 높음
시장 성장 가능성 높음
두피/비듬 중시 층
30.6%
두피의 건강 및 청결을 중시
시장 정체, 경쟁 치열
기본기능 중시 층
23.5%
명확한 추구 속성을 파악하기 어려움
미투(me-too) 브랜드 다수
2. 인구통계학적 요인 : 나이와 생애주기에 따른 구분
나이에 따라 모발에 변화를 주는 정도와 모발 상태를 중시하는 태도가 다르게 나타나므로, 각 연령대별로 중시하는 효익에서도 그 비율%가 다르게 나타난다. 따라서 연령대별 모발 중시 층의 비율%가 바로 연령별 프리미엄 제품에 대한 시장의 수요로 볼 수 있다.
나이(세)
구성비
모발 중시 층 비율
두피/비듬 중시 층 비율
기본 기능 중시 층 비율
20-24
11.1%
49%
26%
26%
25-29
12.0%
53%
13%
34%
30-34
11.0%
46%
25%
29%
35-39
11.2%
40%
30%
30%
프리미엄 제품 수요를 갖고 있는 고객이 가장 많이 분포하고 있는 연령대는 25-29세이며, 이들은 ‘엘라스틴’의 최근 구매율에서 가장 높은 비율을 보이고 있는 집단이기도 하다. 따라서 시장 규모 면과 엘라스틴 사용 빈도가 높다는 점에서 타겟으로 잡을 수 있겠다.
시장세분화 변수
표적 소비자의 특성
인구통계학적 특성
구매 연령층: 25~29
직업: 미혼 직장인, 대학원생, 주부
Life style 특성
자신의 스타일이 확립되어가는 시기
자신이 상품 선택권을 주도적으로 행사함
외모에 가장 많은 투자를 할 시기
심리적 특성
제품/서비스가 만족스러운 제품에 관한 고가격 지불 가능
유명 고급브랜드 선호
이 시기의 여성들은 대부분 직업여성으로서 자리를 잡아가면서 경제력이 생기기 시작한다. 사회생활을 함에 따라 외모에 대한 관심이 가장 현실적이 되는 시기이며, 본인에게 어울리는 스타일과 브랜드가 무엇인지 정확하게 파악한다. 따라서 이들을 만족시켜 줄 우수한 브랜드 확립이 중요하다.

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