[소비자행동]엘라스틴 샴푸 - 소비자 결정에 따른 마케팅 전략

소개글

[소비자행동]엘라스틴 샴푸 - 소비자 결정에 따른 마케팅 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 프리미엄 샴푸시장의 개요

Ⅲ. 선도기업의 전략
1. 소비자의사결정과정
1) Choice of Elastine
2) 관여도
3) 소비자의사결정과정
2. 정보처리과정
3. STP
1) Segmentation
2) Targeting
3) Positioning
4. 4P
1) Product
2) Price
3) Promotion
4) Place

Ⅳ. 후발주자로서의 대응전략
1.소비자의사결정과정
1) 욕구의 환기(문제의 인식)
2) 정보의 탐색
3) 구매 전 대안평가
4) 구매
5) 구매 후 행동
2. 정보처리과정

Ⅴ.마케팅 시사점
1. 다양한 매체의 활용
2. 한국적 이미지의 강조
3. 각인된 인식
4. 구매 후 활동의 중요성

Ⅵ. 결론

본문내용

비자들에게 이에 대하여 정확히 이해시킬 필요가 있다. 감각적 요소로 색깔이나 냄새를 이용할 필요가 있다. 위의 '주의'항목에서 언급하였던 검은색과 빨간색을 광고에 사용하는 것은 제품을 담는 용기에도 적용될 수 있으며 두 색의 이용은 소비자들로 하여금 자사 제품을 한국적 이미지로 이해시키는 것을 도와준다. 잡지나 포스터 등 광고에 이용되는 용지 또한 한국적 느낌이 사는 한지와 같은 질감을 사용하면 제품의 이미지와 부합되어 소비자들의 이해를 도울 수 있다. 제품명 또한 영문의 사용보다는 순한글 이름으로 사용하는 것이 소비자들의 이해를 도울 것이다. (예: "고운 머리")
지각적 추론의 가격품질 연상효과를 고려해 보았을 때, 본 제품의 가격대는 기존의 상품보다 약간 높은 가격을 책정하는 것이 효과적일 것이라 생각된다. 기존의 상품도 고급이었지만 이는 한 단계 더 업그레이드 된 것이라는 것을 강조할 필요가 있기 때문이다. 하지만 과도하게 높은 가격은 소비자들에게 큰 호응을 얻지 못하므로 가격이 어느 정도일 때 제품을 구입할 의향이 있는지 소비자들의 의향을 조사해 볼 필요도 있을 것이다.
순서효과 중, 최근 효과를 높이기 위한 방법으로는 대형 유통 할인매장의 주차장이나 입구에 큰 광고 포스터를 부착해두는 것도 고려해 볼 만하다. 최근 사람들은 주말에 대형 할인마트를 방문하여 일정 기간 동안 사용할 생활용품 등을 대량으로 구입해간다. 대형마트를 들어오는 중에 주차장이나 입구에서 어떤 제품의 광고를 보았다면 구매시 기억 속에서 쉽게 인출될 수 있다. 이러한 최근효과를 이용하여 광고 포스터의 부착 위치를 잘 결정하는 것 또한 기존제품에 대해 효과적 대응전략이 될 수 있다.
Ⅴ.마케팅 시사점
1. 다양한 매체의 활용
빠른 속도로 변화하는 시대에 발맞추어 하루가 다르게 새로운 매체들이 늘어나고 있다. 젊은 계층은 이 변화에 매우 민감하게 반응하며 이를 빠른 속도로 수용하는 경향이 있다. 그리고 젊은 계층은 대부분이 샴푸라는 상품에 있어 고관여 소비자에 속한다. 따라서 이들을 공략하기 위해서는 새롭게 이용되고 있는 매체들을 파악하고 이를 이용하여 소비자들에게 상품에 대한 노출의 빈도를 높여야 할 것이다. 싸이월드의 미니홈피를 이용이 이러한 방법에 속한다고 볼 수 있다. 또한 최근 여성소비자들의 온라인쇼핑의 빈도는 빠른 속도로 증가하고 있다. 따라서 소비자들의 이용빈도가 높은 온라인쇼핑몰을 통하여 소비자에게 상품을 노출시키는 것 또한 큰 효과가 기대된다. 온라인쇼핑은 오프라인과 달리 충동구매의 가능성이 높다. 따라서 화려한 배너광고로 소비자들의 눈길을 끌어 기억에 남게 하는 것도 하나의 방법으로 생각된다.
2. 한국적 이미지의 강조
2005년 방송광고 대상의 수상작들을 살펴보면 대부분 한국적 정서가 강하게 묻어나는 것들이었다고 한다. 아무리 서양 문화가 많이 유입되고 문화적 정체성이 흔들린다고 하지만 결국 피는 속일 수 없는 것인가 하는 생각이 든다. 소비자의 정보처리과정 중, 제품과 소비자 사이의 자아관련성이 높은 경우, 소비자들이 상품에 더 많은 주의를 기울이게 된다. 이러한 맥락에서 볼 때, 한국 소비자에게는 한국 정서가 긍정적으로 작용한다고 생각해볼 수 있는 것이다. 이를 마케팅에 잘 이용한다면 좋은 효과를 얻을 수 있을 것이다. 한국 사람들의 전통에 깔려 있는 내면의 욕구나 사상을 깊이 생각해 보고, 이를 이용하여 소비자들의 주의를 끌기 위한 노력을 기울여야 할 것이다.
3. 각인된 인식
선도기업인 엘라스틴의 경우 제품 런칭 때부터 꾸준하게 전지현을 기용하여 대대적인 마케팅을 실시하였고 “저 엘라스틴 했어요” 라는 광고 문구를 유지해 오면서 소비자들의 의식 속에 확실하게 이미지를 심어준 것 같다. 샴푸와 같이 비교적 저관여 제품은 구입하러 갔을 때 광고만 기억해내고 구입을 하는 경우가 많다. 그렇기에 확고하고 일관된 마케팅활동을 통해 소비자들의 의사결정과정에 있어 욕구의 환기 단계에서 바로 떠오를 수 있도록 해야 할 것이다.
4. 구매 후 활동의 중요성
지금은 옛날과 같이 물건을 만들어서 팔아버리면 끝이 되는 세상이 아니다. 특히 요새 들어서는 발달된 네트워크로 인해 제품에 대한 사용후기나 정보를 소비자들이 접할 수 있는 기회가 많아졌고 소비자들의 생각도 적극적으로 바뀌어 제품에 대해 비판을 하거나 심지어는 제품의 생산자체에 까지 관여를 하게 되었다. 이러한 상황에서 소비자들의 구매 후 활동에 신경을 써야 한다고 생각한다. 소비자들의 의견에 귀 기울이고 항상 받아들이려는 자세를 가져야 하고, 소비자들이 자사의 제품에 대해 좋은 평가를 주위에 알리거나 다음에 또 구입할 수 있도록 노력해야 할 것이다.
Ⅵ. 결론
저관여 제품이였던 샴푸가 고관여가 되고 또한 그 가운데 LG생활건강의 [엘라스틴]이라는 샴푸가 마케팅을 통하여 소비자들에게 구매를 촉진시키었다. 그 과정에 대해 관여도, 구매의사결정과정, 정보처리과정과 기억, 태도형성과정에 대해 고찰함으로써 소비자들의 행동변화를 엿볼 수 있었다. 또한 소비자들의 행동변화는 마케터의 마케팅전략들을 통한 당연한 반응 이였음을 인식할 수 있었다. 그리고 [엘라스틴]이라는 선도기업에 반하여 후발기업으로서의 대응전략도 준비해 봤다.
이렇게 한 제품이 출시되기까지 마케터들은 다양한 전략들을 세우며, 또한 이러한 전략들은 소비자의 행동에 영향을 미치게 된다. 이 영향은 소비자 행동론 수업을 통해 배운 이론 한 가지에 의하여 움직이는 것이 아니라, 여러 이론들이 동시에 상호작용하여 영향을 미쳐 복잡한 양상을 보인다는 것을 알 수 있었다.
마케터에 의한 소비자 욕구의 창조가 가능한가에 대한 의문은 이번 소비자행동론 레포트를 통해 배운바가 많다. 마케팅에 의해 소비자의 전통적 가치관이나 생활양식이 변화될 수 있다. 물질이 풍요로운 이 시대의 소비자는 단순히 실용적 필요성에서 뿐만 아니라 자아를 실현하거나 지위를 향상시킬 목적으로 제품을 구매하는 경향이 증대되고 있다. 이러한 소비자의 욕구는 마케터들의 노력으로 자극되고 창조되기까지 한다. 향후 마케터들은 더욱 중요한 임무를 수행하게 될 것이며 이번 과제를 통해 마케터의 기본 자질을 배울 수 있었다.

키워드

엘라스틴,   샴푸,   소비자행동론,   소비자,   마케팅