소비자 사회계층

소개글

소비자 사회계층에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제1절. 사회계층의 본질

1. 사회계층의 의의

2. 사회계층의 특징

3. 사회계층의 결정요인

4. 사회계층 측정방법

5. 사회계층 측정상의 문제점

제2절. 사회계층별 행동과 차이점

1. 사회계층별 행동

2. 사회계층 간 행동의 차이점

제3절. 사회계층과 소비자행동

1. 구매행동

2. 정보탐색활동

3. 커뮤니케이션 활동

제4절, 시회계층의 마케팅전략

1. 시장세분화

2. 광고

3. 유통

4. 제품개발

5. 매체행위

본문내용

로 인쇄매체 광고에 대한 관심이 많다. 삶에 피곤한 하류층 소비자들은 정보의 분석과 평가를 귀찮아하는 경향이 있으므로 모방구매가 더 많다고 할 수 있다. 정보화 사회에서 정보가 적고 정보처리 능력도 부족하여 기만을 당하는 경우도 하류층 소비자에게 더 많다. 계획구매보다 충동구매가 많을수록 구매시점의 정보원천에 대한 의존도가 높아질 것이다.
3. 커뮤니케이션 활동
사회계층마다 중요시하는 규범과 가치가 다르고 대화에서 사용하는 언어와 표현방법이 약간씩 다르다면 광고의 메시지 구조도 차별화하여야 할 것이다. 상류층 소비자들이 좀 더 개인적 분위기, 자기의 지위와 자기성취, 자기표현을 미묘하게 상징하는 표현을 좋아하는 데 비해서, 중하류층의 소비자들은 당면하는 문제를 해결해주는 메시지를 선호할 것이다.
제4절, 시회계층의 마케팅전략
1. 시장세분화
의복, 가구, 가전제품, 여가금융, 금융서비스 그리고 식품 등의 구매에 있어 사회계층 간의 실질적인 차이는 소비자를 세분화하는 기초를 마케팅관리자에게 제공한다. 이러한 경우 각 사회계층별로 나누어진 세분시장에 각각의 다른 제품계열을 가지는 것이 적합할 것이다.
신용카드의 사용과 관련해서 살펴보면, 하위사회계층 구성원들은 그들의 은행신용카드를 할부구입을 위해서 사용하는 경향이 있는 한편 상류계층 구성원들은 매달 일시불로 신용카드 결제대금을 결제한다. 다른 말로 하면, 하류계층 구입자들은 그들의 신용카드를 “구매는 지금, 지불은 나중에”라는 개념으로 신용카드를 사용하는 반면 상류계층 구입자들은 현금대용의 편리함을 위해서 신용카드를 사용한다.
2. 광고
사회계층 영향력의 가장 중요한 적용은 광고이다. 사회계층가치는 광고주에게 방향을 제시한다. 광고에서 사용되는 언어와 상징은 광고가 목표로 하는 사회계층에 따라 이해되어져야 한다. 광고주들은 사회계층이 소비하는 제품의 유형과 이런 집단의 특징 사이의 관련으로부터 시사점을 끌어내기 위해 노력한다.
3. 유통
사회계층은 점포애호에서도 다르다. 즉, 하류계층 소비자는 할인점과 그들이 편안하다고 느끼고 정보에 대해 우호적인 판매원에 의존할 수 있는 동네 점포에서 구매하는 경향이 짙은 반면에 상류계층 소비자들은 구매위험이 따르는 제품의 구매는 백화점에서 그리고 상대적으로 구매위험이 적은 제품은 할인점에서 구매하는 경향이 있다.
이런 조사결과는 사회계층특성이 유통전략에 대한 지침서를 제공할 수 있다는 것을 제시하고 있다. 만약 목표시장이 하류계층의 사회경제적 집단이라면 시내 쇼핑센터보다는 동네점포를 이용할 것이다. 중류계층과 상류계층 목표집단은 상품화의 본질과 다양성을 주로 강조하는 질서정연한 백화점을 사용한다고 제안하고 있다.
4. 제품개발
사회계층은 제품특성과 스타일에 따라 다르게 반응한다. AT&T사에 의한 연구는 다양한 사회집단 사이의 전화기에 대한 스타일과 색상 선호를 조사했다. 하류계층 소비자들은 장식적이거나 현대적 전화기에 관심이 없고, 단지 작동하는 것을 원할 뿐이었다. 중하류계층은 다른 디자인과 색상의 전화기를 더 강조하였다. 이러한 조사결과는 하류계층 집단이 장식용 전화기에 대한 적절한 표적시장이 아니고 중하류계층이 좋은 표적시장임을 나타내고 있다.
5. 매체행위
사회계층에 따라 각기 다른 매체를 선택하는 경향이 있는데, 상류계층은 다른 계층에 비해 인쇄매체인 신문과 잡지를 많이 보며, TV는 덜 보며, FM 라디오를 듣는 경향이 있는 반면 하류계층은 연속극, 게임쇼, 코미디, 심야영화를 자주 보는 경향이 있다. 결국, 상류의 사회경제적 집단을 대상으로 소구하려는 제품은 인쇄매체를 주매체로 사용하며, 방송매체를 사용할 때에도 시사프로그램에 광고하는 것이 보다 효과적이다.

키워드

소비자행동론,   사회계층,   마케팅전략,   예의범절,   마케팅관리