(마케팅 환경) 미시환경과 거시환경, 마케팅 환경관리

목차

* 마케팅 환경

Ⅰ. 마케팅 환경

Ⅱ. 미시환경

1. 기업내부
2. 원료 공급업자
3. 마케팅 중개기관
1) 수송시스템
2) 금융 중개기관
4. 고객
5. 경쟁자
6. 공공대중

Ⅲ. 거시환경

1. 경제적 환경
2. 사회문화적 환경
3. 기술적 환경
4. 경쟁 환경
1) 독점
2) 독점적 경쟁
3) 순수경쟁

Ⅳ. 마케팅 환경관리

1. 디마케팅
2. 리스크관리
3. 마케팅 조직관리
4. 마케팅 예산의 분배

본문내용

요인으로 세분화
하는 것이 일반적이다. 그러나 소비자의 생활이 어떠한 구조로 되어 있는지, 또한 소
비자가 생활에 대하여 어떤 의식을 가지고 행동하고 있는지 하는 관점으로부터 소비
자의 패턴을 구분하는 것도 마케팅 전략을 입안하는 데 있어서 중요하다.
라이프스타일은 소비자의 생활 의식, 생활 행동, 생활 구조라는 3가지 차원으로부
터 합성화하여 구성된 생활의 모양이다.
결국 마케터는 제품생산, 제품유통, 제품판매 및 애프터서비스에 이르기까지 원시
스템 전략으로 고객에게 다가서야 하며, 가격보다는 다른 마케팅 믹스의 조정을 통
해 이익을 확보해야 한다.
IV. 마케팅 환경관리
기업은 마케팅 환경을 통제할 수 없기 때문에 환경적 요인을 분석하고, 환경이 제
공하는 기회를 이용하고, 환경의 변화에 따른 위협을 피할 수 있는 전략을 수립해야
한다. 이러한 환경변화의 효과적인 대응이 환경 분석이다. 이러한 환경탐색에서 이루
어지는 관찰, 분석 및 예측은 마케팅 의사결정에 필요한 자료를 수집, 분석, 처리하는
마케팅 정보시스템을 구성하는 하부시스템인 것이다. 환경탐색은 조직화하여 체계적
으로 행할 필요가 있다. 또한 마케팅 환경을 구성하는 요인과 대중들에게는 적극적
인 행동을 취해야 한다. 예컨대 유리한 입법 활동을 위한 로비활동과 언론매체와 우
호적인 관계를 위해서 노력한다. 기업은 경쟁자들과 협력하여 법률제정자들에게 에
론 어려운 사항을 알리고, 유통기관의 계약을 강화하기도 한다.
성공적인 마케팅 관리를 위해서는 다음과 같은 것들에 유의하고 분석해야 한다.
(1) 디마케팅(De-marketing)
수요가 공급하려고 하는 양을 초과하는 경우가 있으며, 그것을 과포화 수요라고
한다. 이것에 대처하기 위하여 조직이 가격을 올리거나 광고를 중지하거나 공급하려
고 하는 수준까지 수요량을 감소시키는 것을 디마케팅이라고 하며 다음의 3가지로
구분할 수 있다.
1. 일반적 디마케팅 : 매우 인기 있는 놀이 공간이 사람들의 안전을 위하여 입장자
수를 제한하는 것처럼 조직이 자기 제품의 전체적인 수요를 감소시키고 싶을
때에 실행되는 마케팅이다
2. 선택적 디마케팅 : 호프집 등에서 여자손님이 포함되면 할인을 해 주는 것처럼
어느 특정 고객층의 수요를 감소시키는 마케팅이다.
3. 표면적 디마케팅 : 일부러 생산량을 제한하거나 입수를 어렵게 함으로 해서 수
요의 증가를 막는 마케팅이다. 이것은 수요의 감소를 목적으로 하는 것이 아니
라 고의로 제품의 희소성을 높여 제품의 가치를 높인 후 높은 이미지에서 제품
을 판매하려는 마케팅 전술이다.
(2) 리스크관리
최근에는 소비자 의식의 고도화, 인터넷에 의한 악평판의 전파, 이해관계자의 엄격
한 체크나 소송, 행정에 의한 규제 강화, 경쟁 조직에 의한 고발 및 내부 고발 등에
의해 조직을 보는 눈이 매우 엄격해 지고 있다.
따라서 조직에서는 전문 부서의 설치, 영향 요인의 정밀 조사와 위기를 상정한 종
업원 교육 대응 훈련, 위기 대응 매뉴얼의 작성, 사건이나 사고 발생 시의 원인 규
명, 조속하고 정확한 대응처리, 정보 공개 등이 중요시되고 있다.
리스크 관리의 성공적인 예로 유명한 것이 타이레놀 사건이다. 타이레놀은 미국의
제약 베이커인 존슨 앤 존슨 사가 만든 진통제로, 이것에 독극물이 섞여 7명이 사망
하는 사건이 발생하였다. 이 치명적이라고 할 수 있는 사건에 대하여 존슨 앤 존슨
사는 조속한 제품 회수와 그 사건에 관한 적극적인 정보공개, TV미디어를 통한 타이
레늘을 복용하지 말아 달라는 광고, 그리고 독극물이 섞이지 않도록 엄중한 포장의
개발 등으로 인하여 신뢰를 회복하였다.
(3) 마케팅 조직관리
조직은 비용 대비 최고 효과가 되도록 구축해야만 한다. 조직이 마케팅을 행함에
있어서 마케팅 리서치, 신제품 개발, 커뮤니케이션, 유통 채널의 제공 등 기본적인
활동이 필요하게 된다. 이러한 결합을 전략 단위라고 한다면 그것을 조직 내에서 어
떻게 편성할지가 중요한 과제가 된다.
최대의 성과를 올리기 위해서는 업무 면이나 권한 면에 있어서 최적의 조합을 구
축할 필요가 있으며, 필립 코틀러는 다음과 같이 5가지 타입으로 분류하고 있다.
1. 지리별 조직 : 조직이 광역에 걸쳐 사업을 전개할 경우 지역별로 판매 관리자를
배치하는 구조이다.
2. 기능별 조직 : 마케팅 리서치, 제품 개발, 커뮤니케이션, 유통 채널 등의 기능에
병렬적으로 관리자를 두는 수평적인 구조의 조직이다.
3. 제조별 조직 : 제조별로 전 마케팅 활동을 감시하는 프로덕트 매니저(Product
Manager)를 배치하는 것이다. 이것이 대규모화 되어 상품별로 독립한 조직을
만든 것이 제품 사업부이다.
4. 시장별 조직 : 의대용, 약국용, 병원용과 같이 대상 고객별로 관리자를 두는 조
직 이다.
5. 제품 시장별 조직 : 제조별 조직과 시장별 조직이 같은 조직 내에 병존하는 것이다.
(4) 마케팅 예산의 분배
조직이 마케팅 활동을 실천하려고 할 때 돈은 필수적이다. 하지만 어떠한 기업이
라도 그것에 투자되는 비용에는 한도가 있기 때문에 과거의 실적이나 장래의 수익
예상을 기반으로 정확한 지출액을 계산하는 것이 필요하게 된다.
광고나 인적 판매 등의 마케팅 활동을 행하는 것으로 매출액의 향상이 예상되지만
이러한 활동에는 당연히 비용이 필요하다.
통상 1년이라는 기간 동안 종합 경영 성과가 가장 높아지도록 활동 계획을 입안하
지만 그 계획에는 지출액의 한계가 있기 마련이다. 그러므로 각각의 활동에 대한 경영
성과의 예상 공헌성을 기반으로 우선순위를 매기고 비용 배분을 명확히 해야 한다.
그러나 마케팅을 적극적으로 실천하는 소위 '마케팅 기업'이라고 해도 마케팅 활
동만을 하고 있는 것은 아니다. 그러므로 마케팅 예산을 편성하는데 있어서는 우선
조직의 전체적 예산을 고려할 필요가 있으며 광고비, 인적 판매비, 판매 프로모션비
등에 관한 마케팅 목표에 대하여 비용 대비 효과의 관점으로부터 지출액을 결정하게
된다.
하지만 경영 성과의 안정기에는 전회 예산에 준거하거나 예상 매출액에 대한 일정
의 비율 배분으로 결정하거나 경쟁 기업의 수준을 참고하는 등 다양한 방법으로 결
정된다.

키워드

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