유통경로 정책과 설계

목차

* 유통경로 정책과 설계

Ⅰ. 유통경로 정책

1. 개방적 경로정책(집중적 경로정책)
2. 선택적 경로정책
3. 독점적 경로정책(배타적 경로정책)

Ⅱ. 유통경로의 결정시 고려할 사항

1. 고객의 특성
2. 기업의 목표와 특성
3. 상품의 특성
4. 시장의 특성
5. 환경의 특성
6. 경쟁사의 분석

Ⅲ. 유통경로의 설계

1. 소비자 욕구분석
2. 기업전략의 결정
3, 유통경로의 목표설정
4. 유통경로의 선정
5. 주요 경로대안의 평가

본문내용

공급자를 선정한다. 특히 선정과정에서 유통경로 구성원 유형별로 필
수자격 요건을 나열하며 경로파트너를 체크리스트에 의해 평가한다. 또한 모든 가능
한 유통경로를 나열하여 자사가 사용 가능한 주요 유통경로과정을 나열하고, 회사가
이용할 수 있는 주요 경로대안을 결정해야 한다.
5) 주요 경로대안의 평가
경로구성원의 평가는 경로구성원 상호간에 이루어지는 것이다. 제조업자의 입장에
서 유통기관을 평가하고 또한 중간기관의 입장에서도 제조업자를 평가한다.
장기적인 목표를 충족시킬 수 있는 최선의 경로를 선택하려고 하는 경우에는 경제
성, 통제성 그리고 적응성 등의 기준을 가지고 경로대안을 평가하여야 한다. 이와 같
이 중간성 형태의 선택에는 세 가지 기준을 가지고 평가하여야 한다.
(1) 경제적 기준
어떤 대체 안이 매출액을 더 올려 기업의 수익성을 제고하는지 평가해야 한다. 경
로별로 매출액과 비용이 차이를 보이게 된다. 직접 판매에 가까울수록 고정비의 부
담이 많으나, 매출액이 커짐에 따라서 비례해서 증가하는 변동비는 상대적으로 작다.
회사의 판매원과 판매대리점 중에서 어느 것을 이용하는 것이 매출액을 더 달성할
수 있는 가이다. 자사판매원의 경우에 그 회사의 제품에만 전적으로 집중하며, 자사
제품에 대한 판매훈련이 잘 되었으며, 제품의 판매가 자사의 성공에 달려 있기 때문
에 매우 적극적이다. 또한 고객들이 생산자와 직거래를 원하기 때문에 판매실적은
높을 수 있다. 이와 반면에 판매대리점은 생산자 측의 판매원보다 더 많은 판매원이
있으며, 당사의 수수료의 여하에 따라 기업의 판매원만큼이나 판매대리점은 적극적
일 수가 있다. 또한 판매대리상들은 소비자들을 광범위하게 접촉하며, 시장에 대한
많은 노하우를 가지고 있다. 따라서 기업의 판매원은 처음부터 시작해야 하므로 판
매대리상 보다는 더 많은 비용이 든다.
(2) 통제기준
경로평가는 유통경로에 대해서 어느 정도 영향력을 발휘할 수 있느냐의 문제이다.
판매대직접은 자신의 이익을 극대화하는데 신경을 쓰는 독립 판매점이므로 적지 않
은 통제문제가 발생한다. 즉 대리상들은 특정 생산자의 제품보다는 그들이 판매하는
제품구색의 측면에서 고객이 가장 자주 찾는 제품에 집중한다. 또한 판매대리점의
판매원들은 자사의 제품에 관련된 기술적인 세부사항을 잘 알지 못하며, 촉진물을
효과적으로 이용하지 못하는 경우가 많다. 대리점은 자사제품 이외에 여러 다른 회
사 제품을 취급하고 있기 때문에 본 회사의 상대적 교섭력도 약화되게 된다.
(3) 적응기준
유통경로가 일단 확립되면 짧은 시간 내에 바꾸기가 쉽질 않다. 마케팅믹스 증에
서도 가장 장기적인 안목이 필요한 변수이다. 경로 구성원들은 어떤 특정기간 동안
서로가 어느 정도의 계약관계를 맺어야 한다. 그러나 이러한 계약관계로 변화하는
시장에 다른 방법이 효과적일 경우도 있다. 그러나 자사가 판매대리점과의 계약을
파기할 수는 없는 것이다. 따라서 회사가 경로를 설계할 때는 유통여건이 변화할 때
어느 정도 신축성 있게 적응할 수 있느냐 하는 것도 고려해야 한다.

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