(제품포지셔닝) 제품 포지셔닝의 개념과 절차

목차

* 제품 포지셔닝

Ⅰ. 제품 포지셔닝

1. 인지도의 전략적 중요성
1) 소비자 관점에서 본 전략적 중요성
가) 제품 포지션의 영향력
나) 선택과 구매의 편리성
2) 마케팅 전략 관리상의 중요성
가) 고객관점에서의 경쟁구조와 경쟁적 위상 파악
나) 표적화를 위한 차별화의 지침

Ⅱ. 포지셔닝을 이용한 제품 차별화

1. 속성을 기준으로 한 포지셔닝
2. 이미지 포지셔닝
3. 사용목적 포지셔닝
4. 제품 사용자 포지셔닝
5. 경쟁제품 포지셔닝

Ⅲ. 제품 포지셔닝의 절차

1. 경쟁제품결정
2. 고객분석
3. 경쟁제품의 포지셔닝 조사
4. 포지셔닝의 개발
5. 포지셔닝의 실행
6. 평가 및 재포지셔닝

본문내용

적으로 생각하는 포지션을 규명하게 되면 경쟁제
품별 포지션의 우위를 평가할 수 있다. 즉 고려 상표군(consideration set)내의 경쟁제
품들에 대하여 특별한 이미지나 포지션 된 제품이 없다면 이는 표적시장으로 가능한
것미다. 이 때 포지셔닝 맵을 작성해보면 경쟁 제품의 속성과 소비자의 지각상태를
파악하는데 매우 유용하다.
(4) 포지셔닝의 개발
포지셔닝 전략을 수립할 때 마케터는 경쟁 제품에 비하여 소비자의 욕구를 더 크
게 충족시켜 줄 수 있는 적합한 자사 제품의 포지션을 결정해야 한다. 신제품인 경우
에는 경쟁이 적고 잠재력이 큰 포지션을 규명하고 신제품을 이에 정확하게 포지션
시키기 위해 제품특성, 가격, 유통, 광고를 비롯한 촉진활동을 일관성 있게 실행해야
한다. 포지셔닝(Positioning)이란 표적고객의 마음속에 특이하고 가치가 있는 자리를
확보할 수 있도록 하기 위해서 기업의 제공물을 디자인하는 행동이다. 마케터는 고
객분석과 경쟁자분석에 의하여 자사만의 경쟁적 우위(competitive advantage)를 차지
할 수 있는 포지셔닝 개념을 개발하여야 한다. 예를 들어 지금까지의 샴푸가 간편성
위주의 제품이었다면, 자사의 제품은 간편성에 영양까지 겸비한 고급 겸용 샴푸라는
포지션을 개발해야 한다.
(5) 포지셔닝의 실행
마케터는 제품을 개발하고 제품믹스를 결정하여 자사제품이 소비자에게 잘 어필
할 수 있도록 광고를 통하여 소비자들의 지각 속에 자사제품을 분명히 포지셔닝화
하여야 한다.
(6) 평가 및 재포지셔닝
포지셔닝 전략이 실행된 후에 기업은 자사 제품이 소비자의 지각 속 목표한 위치
에 잘 포지셔닝 되었는지를 분명히 파악 분석하여야 한다. 이것은 매출성과로도 효
과를 알 수 있으나 전문적인 조사를 통해 보다 구체적으로 시장에 관한 분석을 해
보는 것이 좋다. 만약 아직 포지셔닝이 되지 않았거나 미흡하다면 목표 포지션을 재
설정하여 그곳으로 이동시키는 재포지셔닝(repositioning)을 하여야 한다. 재포지셔닝
이란 기존의 포지셔닝을 수정하는 것을 말한다. 그러나 만약 기존의 이미지가 강하
게 고착되어 있는 제품의 경우 현재의 포지션이 이상점과 멀리 떨어져 있으면 재포
지셔닝 하기가 매우 어렵다. 따라서 이런 경우에는 재포지셔닝 보다는 신제품에 의
해 새로이 포지셔닝 하는 것이 보다 효과적이다. 그리고 이러한 고객포지셔닝 조사
는 주기적으로 실시하여 잘 대처하여야 한다.

키워드

영향,   요인,   정의,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황