국내 이유식 - 남양유업 스텝로얄

목차

Ⅰ. 국내 이유식의 시장형성과 현 상황

Ⅱ. 최초의 고급 이유식 등장

Ⅲ. 방어전략
1. 방어전략의 필요성
2. 고급 이유식 방어전략

Ⅳ. 스텝로얄의 가격전략과 포지셔닝

Ⅴ. 전략의 승리, 이유식의 확고한 1위 브랜드

Ⅵ. 결 론

본문내용

체적인 이미지의 고급을 쉽게 최고급으로 받아들이고 있었다.
반복되는 광고 카피의 고급 이유식이라는 단어와 기업 및 제품 이미지가 포지셔닝에 큰 영향을 미친다는 내용이었다. 전제품에 고가정책을 쓰고 있는 파스퇴르유업의 신제품 이유식이 조사결과 높은 예상 구매율을 보인 것도 그러한 맥락이었다.
스텝로얄은 남양중앙연구소의 축척된 테크놀리지의 결과로 종래의 이유식보다 발전된 개념으로 만들어졌다. 칼슘 등 미네랄의 흡수율을 높이는 카제인 포스소 펩타이드를 국내 최초로이유식에 첨가한 것은 물론 양질의 유청 단백질, 지능인자 DHA 등 성분적으로도 최고급 이유식의 이름에 걸맞게 만들어진 것이다.
포지셔닝은 고흡수 고성장을 위한 최고급 이유식에 두었고 광고 컨셉은 고흡수 고성장을 위한 꿈의 이유식에 맞추었다. 소비자 조사결과로 스텝로얄의 모든 광고물은 철저한 고급감을 제고하는 표현목표로 제작되었다. TV-CM의 환상적인 도입부, 흡수를 상징하는
Computer Graphic과 신문, 잡지광고의 표현컨셉은 최고급의 포지셔닝을 위한 것이었다.
Ⅴ. 전략의 승리, 이유식의 확고한 1위 브랜드
런칭후 매월 3억원의 TV 광고비가 투입되고 종전의 이유식 광고와 차별화 되는 신비한 톤의 전면 칼라 신문광고가 집행되면서 스텝로얄은 목표했던 소비자 포지셔닝의 사다리 제일 꼭대기, "최고급의 위치를 점하기 시작했다.
매출도 순조로워 93년 9월 시판 이후 2개월만인 동년 11월에 판매된 스텝(약50만개)보다 무려 20만 캔이 넘는 75만 캔의 판매를 기록하는 등 순조롭게 이유식의 1위 브랜드를 유지하고 있는 것이다.
M/S도 94년 1월 현재, 스텝때 보다 10%이상 높은 약 30%이상을 점유하고 있어 목표로한 효과적인 시장 방어를 초과 달성할 것으로 평가되고 있다. 또한 이유밀 아이큐도 중저가 이유식 시장에서 남양산업사의 신제품 아기밀 옵티마를 압도하고 있어 93년에 계획 되었던 이유식 시장의 석권에 한 걸음 다가섰다고 볼 수 있게 되었다.
물론 이런 기대이상의 성과에는 93년 9월에 일어났던 사료용 귀리사건으로 경쟁사들이 타격을 받은 환경적 요인도 가세했지만 그보다 훨씬 큰 요인은 바로 시기 적절한 시장대응과 미래 지향적인 마케팅 전략이라고 할 수 있다.
아무 문제없이 고급 이유식 시장을 독주했던 스텝을 과감히 버리고 가지않은 길을 택한 광고용단은 아무리 감탄해도 지나치지 않을 정도도 압권의 전략이었다고 생각된다.
현재 남양유업은 새로운 경쟁 상대인 쌀과 싸우고 있다. 매일유업사의 신제품 이유식이 들고 나온 새로운 컨셉인 쌀은 스텝로얄을 겨냥해 월 10억여원의 융단 폭격을 퍼붓고 있지만, 주도 면밀한 시장조사와 계획화에 태어난 브랜드이기에 흔들리지 않고 있다.
현재의 스텝로얄의 위치는 바로 2차 캠페인의 신문광고 헤드라인에서 볼 수 있는 거와 같다.
스텝로얄보다 더 좋은 이유식이 있거든 그것을 먹이십시오.
Ⅵ. 결 론
마케팅의 성공은 언제나 진행중인 과정 속에서 발생하므로 항상 진행되는 현재의 상황에서 순발력과 전략적 아이디어를 요구했다.
남양유업은 이미 이유식 시장을 독점하던 상황에서 전략적으로 현재의 상황에 발빠르게 대처하고 시기 적절한 기회를 포착하여 가치지향의 소비체계에 따른 신속한 마케팅 전략으로 성공한 상품이라고 할 수 있겠다.
시장의 흐름을 언제나 직시할 수 있는 통찰력과 변화하는 환경에 적응하기 위해 기존 인식을 탈피하는 새로움에 대한 직감으로 이들은 마케팅 성공을 낳았다. 경쟁적 우위점을 늘 발견하고, 새로움에 대한 게임의 연속과 이를 마케팅 전략으로 전환하고 진행함에 있어서 명쾌함이 동시에 존재하여야만 마케팅 성공은 이루어지며 효과적인 전략을 구사할 수 있게 된다.

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